El mes de enero arrancó con una sorprendente campaña transmedia de Netflix y Estrella Galicia que irrumpía en los televisores de aquellos que habían sintonizado Antena 3 para seguir las campanadas de Nochevieja. En plena celebración, Cristina Pedroche se llevaba las manos a la cabeza y gesticulaba indicando que algo no iba bien: le habían robado su tiara de diamantes. La solución llegaba después, con un anuncio en el que el personaje protagonista de la serie “Berlín” se destapaba como el culpable del delito. Aplausos generalizados ante la originalidad del planteamiento. Semanas después, el cantante C. Tangana explicaba a Jordi Évole, en su programa “Lo de Évole”, que trabajó en Pans&Company tiempo atrás y que -según él- le dejaron a deber 600€ por horas extra exigidas y no cobradas. El cantante pedía a sus clientes no consumir en la cadena de comida rápida si es que les gustaba su música. Crisis al canto.
La realidad, o tal vez no, quizás fue otra. En pleno fragor de abrazos y buenos deseos, ¿cuánta gente vio lo sucedido en Antena 3? Posiblemente, nadie fuera consciente del relato que se le estaba planteando. Dos días después, todo el mundillo del marketing aplaudía en redes sociales la audacia y originalidad de la campaña, pero sólo una vez leída en noticias de medios especializados (por si alguien pensaba que las relaciones públicas no son importantes). Por su parte, el aluvión de análisis, críticas y manos a la cabeza augurando poco menos que el fin de Pans&Company por no tratar bien a un exempleado que hoy es famoso no parecen haber hundido el negocio de la compañía, que tampoco ha emitido comunicado alguno… hasta el momento.
Van, a continuación, algunas reflexiones al respecto:
Los marqueteros nos flipamos con poco
Es lo que tiene vivir en cámaras de eco: somos más permeables a las opiniones de la gente con la que hemos decidido relacionarnos. En este caso, nuestras conexiones en redes sociales, sobre todo LinkedIn, y la difusión que en ellas se hace de las noticias sobre campañas, hacen que magnifiquemos la relevancia de todo lo que sucede en nuestro sector. Tal vez para los demás no sean cuestiones tan importantes, pero para nosotros constituyen un altavoz a toda potencia en la mente de los consumidores. No siempre es así. En el caso de la acción de las campanadas, el planteamiento táctico es brillante, arriesgado, novedoso, y se desdobla de forma muy interesante en acciones posteriores en medios sociales. El timing del directo en televisión, sin embargo, despierta dudas. Al menos, a mí me las despierta, como comentamos en este episodio del vidcast “La Cueva de Moe”:
La gravedad de una crisis puede ser muy relativa
Sobre el papel, que uno de los artistas más importantes del momento en España hable mal de tu marca no puede aportar nada bueno a la compañía. Eso parece lejos de toda duda. Sin embargo, ¿de verdad se ha generado una crisis reputacional o hemos juzgado el impacto considerando que vivimos en una sociedad de valores inquebrantables? ¿Cuántos de los que han sancionado a la cadena escogen sus establecimientos de comida en función del buen o el mal trato que dan a sus empleados? Y vamos más allá: ¿cuántos seguidores de C. Tangana que sean consumidores de Pans&Company lo consideran un influencer gastronómico? ¿Quién es Tangana para decirte lo que debes y lo que no debes comer, y qué ganas tú con ello si no es un consejo de salud, sino una venganza?
La verdad es aquello que dice primero alguien con un gran altavoz
Tomar la iniciativa supone obligar a los demás a defenderse en vez de ser atacantes. Eso lo sabe cualquier estratega militar. Tangana atacó primero, pero ¿tenía razón? ¿Decía la verdad? En el programa, mencionó sus problemas con la encargada del establecimiento y que fue a juicio para reclamar 600 euros. Cabe pensar que no le dieron la razón. Por algo sería, ¿o damos por bueno que la Justicia no funcionó? Sin embargo, estamos ante un sesgo cognitivo: el efecto halo. Las virtudes aisladas tendemos a aplicarlas a más rasgos de la personalidad de una persona, y lo mismo pasa con sus defectos. De igual forma, si una marca nos parece negativa porque, por ejemplo, no nos gusta su producto, tenderemos a considerar que lo que alguien diga mal de ella sobre otras cuestiones (laborales, sociales, etc.) será cierto.
La televisión no estaba muerta: es parte del mix
Los dos casos comentados aquí tienen su origen en algo tan poco Generación Z como la televisión. Pero ¿no estaba muerta? ¿No habían llegado los streamers para acabar con ella? Pues se ve que dos hechos aislados en sendos programas han tenido la capacidad de marcar la agenda del marketing y servir de excusa para escribir sesudos comentarios sobre la influencia, la reputación y el branded content. Como este post, por ejemplo. En efecto, la televisión sigue siendo parte del mix y las redes sociales actúan, a menudo, como canal de redistribución de sus contenidos. Debemos relativizar.
Los datos son lo que explica si algo funciona o no
Y dichos datos, añado, los controla quien lleva a cabo la campaña, y no la audiencia que pontifica desde las redes sociales. Intuyo que el efecto de las campanadas no fue grande sobre la atención de la audiencia, pero el desarrollo transmedia posterior y el concurso creado para potenciar la venta de cerveza sí que han debido de generar resultados interesantes. Por su parte, sólo Pans&Company sabrá si hay un impacto significativo en ventas, tanto a corto como a medio plazo. Otra cosa es que los informes sobre conversación social o sentiment de enero sean muy malos y alguien se lleve un tirón de orejas por ello. Cada uno sabrá con qué KPIs mide su éxito o su fracaso.
Ánimo a todos y hasta la próxima polémica que, cómo no, explicaremos a posteriori.
