Cuando se juntan varios consultores de comunicación en privado, es frecuente que se termine repitiendo una frase: “tenemos que educar al cliente”. Se pronuncia, habitualmente, con amargura, cuando tenemos la sensación de que no se nos entiende o no se nos deja desarrollar nuestro papel de expertos en comunicación y consultores. También se expresa cuando sentimos que los impulsos del cliente se anteponen a la estrategia. Sin embargo, el enfoque que debemos adoptar es otro bien distinto. No, no creo que debamos educar al cliente.
¿Por qué? Aquí van algunas razones:
1. Implica una actitud paternalista
La expresión “hay que educar al cliente” parte de la idea de que el cliente no sabe lo que quiere o necesita, y que la empresa tiene la responsabilidad de enseñarle. Esta actitud puede ser percibida como arrogante y condescendiente por los clientes, quienes podrían sentirse menospreciados o infantilizados. De hecho, muchos clientes proceden del mismo ámbito de la consultoría de comunicación y, por lo tanto, tienen buenos fundamentos para afirmar que saben lo que necesitan. En otros casos, puede que su procedencia sea otra, pero su conocimiento del negocio les proporciona la intuición necesaria. Recordemos que, muchas veces, sabemos lo que queremos cuando nos enseñan lo que no nos gusta; ninguno de nosotros es impermeable a eso.
2. Ignora las necesidades del cliente
En lugar de enfocarse en las necesidades y expectativas del cliente, la expresión “hay que educar al cliente” se centra en la agenda de la agencia. Esto puede llevar a que la empresa intente vender productos o servicios que no son adecuados para el cliente, o que no satisfacen sus necesidades reales. Es importante, por ello, escuchar, valorar, aprender y aportar en función de lo que el cliente nos transmite.
3. Crea una barrera entre la empresa y el cliente
En lugar de fomentar una relación abierta y colaborativa, la actitud paternalista puede generar desconfianza y resentimiento en el cliente. En ocasiones, cuando uno se atribuye toda la razón y no acepta una posición opuesta, surge el conflicto. Debemos ser más abiertos y entender que nuestra posición, como consultores, se basa en la recomendación a partir de la experiencia y el conocimiento, pero no en la imposición. Otra cosa es aceptar posiciones contrarias a nuestros valores y principios, pero eso ya es una cuestión aparte.
4. Es una estrategia ineficaz
En la era de la información, los clientes tienen acceso a una gran cantidad de información sobre productos y servicios. Intentar “educarlos” a través de mensajes paternalistas o condescendientes no sólo es ineficaz, sino que también puede ser contraproducente.
La alternativa a la educación del cliente: acompañarlo
En lugar de “educar” al cliente, las agencias deberíamos enfocarnos en:
- Comprender las necesidades del cliente. Escucharlo atentamente para comprender sus necesidades, expectativas y puntos de dolor.
- Ofrecer información útil y relevante. Proporcionar al cliente información clara, precisa y relevante sobre sus productos y servicios y las soluciones que proponemos para ellos desde la comunicación y el marketing.
- Construir una relación de confianza. Fomentar una relación abierta y honesta con el cliente basada en la confianza y el respeto mutuo.
- Ofrecer un servicio al cliente excepcional. Brindarle una experiencia positiva y memorable.
En vez de educar, lo importante es acompañar. Aspiremos a ser parte del equipo, sumando desde nuestra posición experta y externa, y seremos mucho más útiles, tanto para que nos elijan como para extender la colaboración de manera exitosa en el tiempo.
