A finales del año pasado, la archiconocida influencer italiana Chiara Ferragni perdía casi cien mil seguidores de un plumazo en Instagram, varios contratos publicitarios y se veía envuelta en su mayor crisis reputacional (cuantiosa multa incluida). Y es que, por mucho que dediques años a construir una imagen perfecta, cuidando al máximo los detalles tanto tuyos como de tu familia, una sola acción, mal traída o mal ejecutada, puede tirar por la borda todo tu trabajo de construcción de imagen.
El caso de Chiara no fue para menos. El pasado 15 de diciembre, la influencer saltaba a los medios italianos por verse envuelta en una fraudulenta acción solidaria. La marca de dulces Balocco, utilizando el logo de la italiana para una campaña de Navidad en la que donaría un porcentaje la recaudación al hospital Regina Margherita de Turín, no cumplió su promesa. Como era de esperar, esto salpicó directamente a Ferragni, tirando por la borda los valores que la influencer había ido construyendo a lo largo de los años. Cuando se trata de acciones benéficas, o que afecten a la moralidad, hay que tener mucho cuidado. En este caso, los compradores se sintieron engañados, con el agravante de utilizar a niños con autismo para su causa.
La importancia de la reputación de marca
La reputación de marca es la percepción que los diferentes públicos tienen de dicha marca, producto o servicio (nos lo cuenta la experta en comunicación Ana Suero en un episodio de nuestro vidcast de La Cueva de Moe). Gozar de una buena reputación significa que tus clientes confían en tu marca; Chiari Ferragni, siendo ella su propia marca, contaba con esa reputación y esa confianza, como demuestran sus casi 30 millones de seguidores en Instagram. La caída fue entonces más fuerte.
La reputación no tiene por qué concordar con la imagen que las marcas o empresas intentan transmitir, sino que es el resultado de experiencias, sensaciones o emociones. Por eso, gestionar la reputación no es tarea fácil, ya que entran en juego los sentimientos. Sin embargo, es absolutamente necesaria dicha gestión, ya que afecta directamente sobre la decisión de compra del consumidor.
Según un estudio de Gartner, en España, la predisposición de los consumidores a comprar productos de una empresa es del 23% si la compañía tiene una reputación media, del 39% si la reputación es sólida y del 77% si la reputación es excelente. Además, el 55% de los españoles buscan información en redes sociales antes de realizar una compra. De estos, un 52% reconocen que las opiniones influyen mucho en su decisión de compra y el 41% dejan comentarios después de la misma.
De la reputación a la crisis, o del amor al odio, hay un paso
Una marca o una empresa se enfrentan a una crisis reputacional cuando se habla mal ellas. Esta situación puede deberse a críticas de clientes insatisfechos, incumplimiento de promesas o expectativas (el caso de los panettone de Ferragni), el no funcionar de manera responsable o legal, etc. El riesgo reputacional reside en cualquier tipo de amenaza o peligro que pueda dañar la buena imagen de tu empresa y afectar negativamente al éxito general de tu negocio y prestigio ante los consumidores.
Aunque cualquier crisis de reputación desemboque en una situación comprometida para la empresa o marca, no todas son iguales ni tienen el mismo alcance. Hay diferentes motivos o situaciones que pueden provocar las crisis y, en función de los motivos, tendrán mayor o menor impacto en marcas o empresas:
- Escándalos de corrupción o fraude. ¿Cuántas veces hemos oído hablar de malversación de fondos o prácticas contables fraudulentas? Si nos vamos al terreno de la política, tendríamos una lista incontable de casos.
- Productos defectuosos o peligrosos/ problemas de calidad o seguridad. Dependiendo del grado de peligrosidad, así será el grado de crisis reputacional.
- Violaciones de privacidad de datos. Están a la orden del día en la era digital en la que vivimos y los datos son el activo más importante de las empresas hoy en día. ¿Cuántas empresas no han sufrido un ciberataque en los últimos meses? Podíamos citar multitud de ejemplos: Desde Microsoft o Facebook, hasta Telepizza o diferentes hospitales, Ayuntamientos, etc.
- Conducta inapropiada de empleados o directivos. Estas crisis pueden resultar muy graves si implican acusaciones, como por ejemplo de acoso sexual o robo.
Otro tipo de crisis puede estar relacionado con desastres ambientales o sociales, como puede ser la reciente colisión de un carguero contra el puente más importante de Baltimore, en Estados Unidos. El suceso provocó una auténtica crisis al derrumbarse por completo, causando la muerte de varias personas y un bloqueo total de la bahía y del tráfico comercial. También hay crisis provocadas por problemas laborales o con los empleados, pudiendo generar muy mala prensa y afectar negativamente a la percepción pública de la compañía.
Como profesionales de la comunicación y las relaciones públicas, no podemos pasar por alto las crisis relacionadas con nuestro trabajo. Una mala gestión de la comunicación durante una de las situaciones descritas anteriormente, incluida la falta de transparencia o la respuesta inadecuada, puede empeorar el escenario y dañar aún más la reputación de una empresa.
En definitiva, sea cual sea el origen y el grado de la crisis, hay que tener un protocolo de actuación para intentar solventarla de la mejor manera posible.
Entonces, ¿qué hacemos cuando sucede una crisis reputacional?
Volviendo al caso de Chiara Ferragni, ¿qué hicieron ella y su marca para intentar recuperar su reputación? Reconoció el error y pidió perdón públicamente a través de sus redes sociales. Desde mi punto de vista, se trata de la mejor manera de tratar de atajar una crisis reputacional.
Dicho esto, ante una crisis, el primer paso sería evaluar la situación y el origen de dicha crisis antes de actuar. Es importante comprender la magnitud y naturaleza de la misma para actuar en consecuencia. Una vez detectado el origen, toca desplegar una comunicación transparente y proactiva. Es crucial comunicarse abiertamente y de forma honesta con todas las partes interesadas. ¿Cómo? Empleando comunicados de prensa, publicaciones en redes sociales y otros canales de comunicación de forma TRANSPARENTE y comentando las medidas que se van a llevar a cabo para atajar el problema generado.
Para ello es fundamental saber escuchar y responder a las preocupaciones de las partes interesadas, como clientes, potenciales clientes, empleados, accionistas, sociedad, etc. Hay que asumir responsabilidades y pedir perdón públicamente, si procede, para después tomar las medidas correctivas necesarias.
Y todo esto ¡hay que demostrarlo! Nos tendremos que asegurar de comunicar los cambios y mejoras realizadas a través de iniciativas de relaciones públicas o de publicidad, destacando el compromiso de la empresa con la responsabilidad y asegurándonos de que las partes interesadas reciben nuestros mensajes.
Una vez pasada la crisis, ¿habremos aprendido la lección? La crisis, bien solventada, puede ayudarnos a fortalecer las políticas y procedimientos de la empresa para prevenir futuras crisis. Si quieres saber más sobre este tema, te recomiendo que escuches el episodio de La Cueva de Moe ”De crisis reputacional con sabor a bocadillos y panettones”.
