En las películas de mafiosos, cuando uno de estos personajes quiere deshacerse de un rival y ordena a sus secuaces que lo eliminen, la orden viene en forma de técnica: “Haz que parezca un accidente”. La clave del delito es lograr que no dé la sensación de serlo. Que tenga apariencia de realidad, que parezca natural. Esto se da también en el mundo de la publicidad y el marketing. Desde que la inteligencia artificial hace que nos cuestionemos si cada imagen que vemos es real o falsa, se ha multiplicado. En el sector de la comunicación de producto, cada vez es más complicado diferenciar entre lo que es algo verdadero y lo que es un montaje.
De los truchos a la inteligencia artificial
Los concursos de la industria publicitaria conocen bien, desde hace años, el concepto de “trucho”. Esta palabra, sinónimo de “falsificación”, sirve para señalar aquellas campañas ficticias, creadas para clientes que no existen o para marcas que sí son reales, pero que ni han encargado la acción, ni han pagado por ella, ni la han lanzado en público. Su objetivo ha sido siempre mostrar la creatividad desbordante de un profesional o de un equipo de agencia y lanzar una pregunta: “¿No habría molado hacer algo así?”.
El resultado, como es lógico, es que muchos truchos, descontextualizados y difundidos a través del correo electrónico y las redes sociales, han terminado aceptándose como piezas creativas reales que se creyó ver impresas en medios de comunicación o emitidas en televisión. Hay más de una y de dos marcas de automóviles que se han beneficiado, indirectamente, del prestigio de una audacia que jamás fue tal, sobre todo cuando el trucho se basaba en publicidad comparativa, que está muy limitada si no completamente prohibida en nuestro país.
Cuando hace unos pocos años se empezó a hablar de campañas FOOH (Fake Out of Home), es decir, de piezas que utilizaban la realidad aumentada y efectos gráficos para simular situaciones que nunca habían pasado, atravesamos otra etapa en esta carrera por poner la creatividad por delante de la autenticidad. A las primeras acciones de este tipo se les dio veracidad hasta que todo el mundo recurrió a ellas y pasaron a ser exageraciones que despertaban asombro por el ingenio sin generar confusión.
Podríamos decir que, con la inteligencia artificial, se ha cruzado el último umbral. La IA facilita el desarrollo de contenidos que son prácticamente indistinguibles de escenas reales. Esto ha llevado a que la dificultad de diferenciar lo que es cierto de lo que es falso nos esté llevando a aceptar que, tal vez, esa cuestión no sea la importante. Ha bajado nuestras defensas. Si parece auténtico y nos emociona, vamos a darlo por cierto.
Simular la emoción de lo real
Entre medias, sin recurrir a la tecnología, cada vez es más frecuente ver empresas que lanzan campañas creativas en las que nos quieren convencer de algo que, en realidad, nunca pasó. ¿Creías que esa marca de hamburguesas tan divertida hackeó un congreso de su competencia con audacia y desvergüenza? ¿Piensas que lo hizo solo porque colgó unas fotos en un post de LinkedIn que se podrían haber hecho en un estudio? ¿De verdad te parece más emocionante esa acción navideña de una compañía aérea porque está grabada con planos que se asemejan a haber sido rodados con un móvil, como si los hubiera captado un pasajero?
Cuando hablamos de marketing de guerrilla y de street marketing, nos referimos a aquellas acciones que suceden en entornos reales, usualmente espacios urbanos, en las que la dinámica publicitaria supone ponerse a prueba con personas ajenas al montaje de la marca. El riesgo de que la interacción salga mal es muy alto, pero no hay nada más auténtico ni más satisfactorio cuando el resultado termina siendo el deseado. La campaña se planifica, pero su éxito depende de la espontaneidad con la que otras personas interactuan con aquella.
Hoy veo que se busca la emoción, pero se elude el riesgo. Se despliegan actores, se escenifican situaciones, se toman prestados unos lápices de Ikea, se graba en la cabina de un avión en un estudio de cine… y basta para restar importancia a la pregunta de si es real o no. “Qué más da si no lo es: es emocionante porque podría ser cierto”.
Como consumidores pasivos de contenido, cada vez estamos menos dispuestos a integrarnos con dicho contenido y más a favor de ser espectadores. Así que, ya sabes: si quieres emocionar, haz que parezca una campaña.
