Seguro que te ha pasado. Estás viendo la tele, un vídeo en redes sociales o algo en streaming y, casi sin darte cuenta, lo sabes. De repente dices: “Este anuncio no está hecho aquí”.
No es porque esté mal doblado, que muchas veces no lo está. Es otra cosa. El ritmo no encaja, el humor no hace tanta gracia, las miradas y la gestualidad son raras y hasta la música parece estar sacada de contexto. Todo junto parece que es correcto, pero nada te suena cercano.
Y si sucede eso, algo en esa publicidad falla. Porque deja de pasar desapercibida. Se nota. Está forzado. Y cuando un anuncio publicitario se nota demasiado, la conexión se rompe. La marca ya no parece alguien que te entiende, sino alguien que ha venido a venderte algo sin molestarse en conocerte. Básicamente, le da igual.
Entonces, la pregunta es inevitable: ¿de verdad pensaste que esto iba a funcionar aquí?
Adaptar no es un capricho
Durante años se ha repetido la idea de que el mercado es global y que la comunicación puede ser prácticamente la misma en todas partes. Que lo que funciona en un país, funcionará en otro con pequeños ajustes.
La realidad es bastante más tozuda. Los mercados se han globalizado, sí, pero las personas no. Seguimos teniendo referencias distintas, formas distintas de hablar, de reírnos y de desconfiar. Ignorar eso no es valentía creativa, sino pereza estratégica.
Adaptar no va de cambiar cuatro palabras o poner acento local. Va de entender dónde estás y a quién le hablas. Eso no es opcional: es básico. Por ejemplo, si quieres vender un producto en Inglaterra, tu audiencia será muy distinta posiblemente al público checo, turco o español. Al final todo se resume en una sola palabra: la cultura.
Cuando no conectas, se nota
Un anuncio puede ser impecable, y aun así no decir nada. No porque el producto sea malo, sino porque el mensaje no encaja con la cultura o las costumbres de las personas a las que va dirigida. Cuando eso no encaja, el público lo nota.
El resultado suele ser el mismo. Distancia. Frialdad. Sensación de “un anuncio más”. Pereza. Y con eso no solo pierdes atención, pierdes algo más difícil de recuperar, que es la confianza.
La publicidad no va solo de mostrar productos. Va de construir relaciones, cercanía y confianza. Por lo que empezar esta relación demostrando que ni te has molestado en entender al otro nunca es buena idea.
Por qué muchas marcas siguen sin adaptar sus anuncios
La respuesta casi siempre es la misma, rapidez. Centralizar campañas ahorra tiempo y dinero. El problema es que también te ahorras la empatía. Eso, a medio plazo, sale caro.
Otras veces es puro exceso de confianza. Marcas que creen que su nombre lo compensa todo. Que da igual cómo hablen, porque ya son conocidas. Sin embargo, la notoriedad no sustituye a la cercanía.
Luego está la distancia. Decisiones tomadas lejos del mercado local, sin escuchar de verdad a los equipos que conocen al público. Así, adaptar se convierte en un trámite, no en una prioridad.
Todo esto se suele justificar con una idea bastante peligrosa: confundir coherencia con uniformidad. Tener una marca global no significa decir lo mismo en todas partes, sino decir lo mismo de formas distintas.
Conocer a la audiencia es respeto
Decir que hay que conocer al consumidor queda muy bien en una presentación. El problema es cuando se queda ahí. Conocer de verdad a la audiencia implica aceptar que no todo vale en todos los sitios.
No adaptar un anuncio manda un mensaje muy claro, aunque no sea consciente. Da igual cómo seas, cómo hables o cómo vivas. Este mensaje es el que hay. Conclusión: cansancio. Y eso se percibe. La marca parece distante, poco interesada, incluso denota falta de originalidad. Puede que el consumidor no lo racionalice, pero lo siente. Cuando lo palpa, desconecta.
Identidad global, voz local
Las marcas que lo hacen bien suelen tenerlo claro. Mantienen una identidad fuerte, pero cambian la forma de expresarla. El fondo es el mismo, pero la forma no.
Cuando esa adaptación funciona, el anuncio deja de parecer importado. No irrumpe, sino que encaja. No suena forzado, sino natural. Ahí sí empieza a construir algo más que recuerdo. Como defendía David Ogilvy, cuanto más conoces al consumidor, más eficaz es la publicidad.
Estar no es lo mismo que pertenecer
Una marca puede estar presente en muchos países y no pertenecer realmente a ninguno. Adaptar es lo que marca la diferencia entre ocupar espacio y ocupar un lugar en la cabeza del consumidor.
No adaptar no es una decisión neutra. Es una señal y casi nunca juega a favor. Porque la pregunta final no es si una marca puede permitirse adaptar su publicidad. La pregunta es si puede permitirse seguir sin hacerlo.
