Si aplicáramos el concepto de inflación al vocabulario, “creatividad” sería como el aceite de oliva: vería su precio por las nubes. En los últimos años, la posición que habían adquirido, en el mundo de la comunicación y el marketing, términos como “transformación” y “contenidos” ha quedado libre para que entre aquella palabra como un bulldozer.
La Real Academia Española de la Lengua asimila creatividad a “inventiva”, “imaginación”, “ingenio”, “inspiración” y –mi favorita- “magín” (si te gustaban Mortadelo y Filemón, sabrás a qué me refiero). Apela al producto de un proceso capaz de generar algo que no existía, algo nuevo o no conocido. Esa novedad puedes ser original, producto de la combinación de elementos básicos, o un remix, producto de la reformulación y combinación de lo que ya existía y alguien conceptuó de manera original antes que nosotros. Nada de lo anterior, por cierto, tiene que ser mejor que lo existente ni necesario.
Etiqueta creativa
Si quieres que se te tome en serio, aplica el adjetivo “creativo” a todo lo que hagas. Si quieres ponerte en valor y elevar el coste de tu propuesta, asígnale esa etiqueta. Si quieres diferenciarte de los mecanismos de automatización que lo impregnan todo desde que la inteligencia artificial generativa llegó a nuestras vidas, recuerda a todos que tu trabajo se diferencia por su creatividad.
Hemos logrado que este término pase de representar el sello de la originalidad a ser una commodity, algo que existe en cualquier proceso de generación de contenido, sea cual sea el resultado de éste. De tanto usarlo como comodín, estamos desgastándolo.
“Hemos logrado que creatividad pase de representar el sello de la originalidad a ser una commodity”
La capacidad creativa parece, hasta ahora, un rasgo inherente al ser humano e imposible para la inteligencia artificial. Hasta ahora. Si los servicios que prestamos los profesionales de la comunicación son homologables entre sí y obedecen a un estándar, ¿qué nos queda? En efecto, nos quedaría la originalidad del pensamiento creativo.
Polémicas creativas
En la carrera por ponernos el adjetivo delante o de matizarlo, vemos diferentes movimientos. En el mundo del marketing, creativo era, o es, un perfil profesional que tiene la capacidad de idear, de desarrollar la narrativa y el enfoque que mejor se ajuste al briefing planteado por un cliente. Desde hace tiempo, quienes también nos dedicamos, entre otras cosas, a las relaciones públicas reclamamos que se reconozca que nuestro trabajo como creativo. Sin negar que lo sea, porque lo es, tratamos también de reclamar que se valore cualitativa y cuantitativamente como el de los demás.
Entre los que se llaman a sí mismos creativos han surgido conflictos, porque al mantener la masculinización del término, las miles de profesionales que existen han alzado su voz para alertar sobre esta realidad y corregirla. Así, encontramos la iniciativa Más Mujeres Creativas y la propuesta reciente de que el C de C (Club de Creativos) pase a llamarse Club de Creatividad. Otra cosa es quién se espera que forme parte de esa comunidad que, sectorialmente, está bien definida, porque muchos torcerían el gesto si levantáramos la mano desde las agencias de comunicación. Por último, y mucho antes, cierta organización sectorial modificó su nombre para hablar de “transformación creativa”, en un curioso giro por el que la creatividad dejaba de ser una síntesis profesional: la profesión resulta que era transformar desde la creatividad. Qué cosas.
Epílogo creativo
Y así, tratando de defender que lo que hacemos es relevante, hemos terminado por dar la sensación de que reconocemos justo lo contrario. Porque si todo trabajo en el mundo del marketing y la comunicación es creativo, nuestro producto no puede destacar. Si todos somos creativos, nadie lo es.
“Tratando de defender que lo que hacemos es relevante, hemos terminado por dar la sensación de que reconocemos justo lo contrario”
¿Confiamos en nuestra capacidad creativa? ¿De verdad todo lo que hacemos es innovador y tiene la obligación de serlo? ¿No deberíamos ser más exigentes con nosotros mismos para usar esta palabra como merece y donde tiene sentido?
Ojalá que el hype de la creatividad se sitúe donde debe y nos ganemos el respeto con buenas ideas en vez de con etiquetas.
