Cómo saber que tu agencia de comunicación no está funcionando

Trabajar con una agencia de comunicación y marketing es la mejor manera de impulsar el éxito de tu empresa. Sin embargo, a veces las cosas no salen bien. Si no estás contento con tu agencia o si acabas de llegar al cargo y no te acaba de encajar su funcionamiento, puede que haya llegado el momento de buscar una nueva agencia. Aquí hay algunos aspectos que te ayudarán a identificar si tu agencia de comunicación no está funcionando o si merece que le des una nueva oportunidad.

La comunicación con la agencia no es fluida

La relación entre agencia y cliente debe ser fluida. No en vano, tu agencia de comunicación y marketing debe ser una prolongación de tu función. ¡La agencia es parte de tu equipo! Si cuando necesitas de su concurso no están accesibles por teléfono, o tardan días en contestarte -o directamente ni te contestan-, tienes un problema. Dentro de unos horarios y tiempos de respuesta razonables, la labor de la agencia es la de estar disponible cuando el cliente lo necesita (y no cuando le viene bien al directivo de la agencia de turno).

Tu contacto en la agencia no está claro

Otra de las señales de alarma se produce cuando te cuesta identificar quién es el punto de contacto principal en tu agencia. Algunas agencias -con buen criterio-, crean correos electrónicos sencillos (por ejemplo cliente@factorincognito.com) en los que incluyen a todos los miembros de un equipo de trabajo. Esto es muy útil cuando el cliente necesita remitir información o dar respuesta a su agencia de una forma sencilla. Cuando el email del cliente llega, todos los integrantes del equipo reciben la información y actúan en beneficio de su cliente. Lo malo es que hay agencias que confunden esta táctica con una suerte de servicio asambleario en el que cualquiera va respondiendo a la información que llega y nadie actúa como punto de contacto principal asumiendo el liderazgo y la responsabilidad de las acciones que se emprenden en beneficio del cliente.

La solución alcanza su punto de máxima ineficiencia cuando esas personas que responden ni siquiera han sido presentadas al cliente, generando una sensación de desconfianza y descontrol que suele culminar en lo que en términos técnicos denominamos ‘cagada’ (o sucesión de cagadas hasta la cagada final) (!)

Cuando pasa esto, es síntoma de que la agencia está sufriendo cambios internos y rotación en su plantilla. Pueden ser a causa del crecimiento de la agencia (revisa si sigues siendo un cliente interesante) o a causa de una reestructuración de plantilla por una fusión entre agencias (ojo por si la nueva agencia trabaja para ti y además, para alguno de competidores), o directamente porque el negocio no va bien y ha tenido que despedir.

Tu agencia no es proactiva

Asúmelo. El marketing es exploración, innovación y búsqueda de nuevas ideas. Si tu agencia hace meses que no te propone nada nuevo, es que se ha aburrido de ti. Una de las tareas principales de una agencia de comunicación y marketing es proponer ideas y proyectos alternativos, aportando información sobre el mercado y sus competidores, adelantándose a las necesidades del cliente. En el proceso, deberían ponerse en contacto contigo de forma proactiva con actualizaciones y sugerencias. Si tienes que hacer un seguimiento constante y ellos no toman la iniciativa, hay un problema. ¿Hace cuánto que tu agencia no te propone una buena idea? Tal vez sea el momento de encontrar otra agencia que sirva mejor a tus intereses.

Los contenidos no son adecuados

Una de las razones más habituales para cambiar de agencia -antes incluso que unos resultados modestos-, es que el contenido que la agencia genera no es el adecuado para la marca. En la mayoría de los casos el error se produce en los textos que la agencia genera. En este caso, los textos que recibe el cliente suelen contener erratas, confusiones en los términos o -directamente-, son ilegibles. Esto ocurre cuando el equipo de copywriting es poco experto (o no existe).

Si quieres que tu agencia lo solucione, diles que incorporen redactores especializados en la industria donde actúa tu marca. En Incógnito somos experiodistas y tenemos la (buena) costumbre de valernos de redactores senior para elaborar los textos de nuestros clientes. Así nos aseguramos de que la redacción de notas de prensa, tribunas de opinión, casos de éxito o páginas web es de alta calidad. Unos buenos contenidos de marketing y comunicación ayudan a generar buenos resultados.

No ves los resultados del trabajo de la agencia

Si no tienes suficiente visibilidad del trabajo de la agencia, puede ser el momento de reevaluar tu relación con tu agencia. Tal vez sea el momento de convocar una reunión en la que te presenten un acumulado de los resultados de los últimos tres, seis o doce meses. Es importante que des algunas semanas para que preparen el documento. Así te asegurarás de que la información que te presenten no es incompleta y, de paso, si los resultados han sido verdaderamente flojos, les puedes dar unas semanas para que aprieten el acelerador y presenten algo digno.

Cualquier inversión en una agencia de marketing o comunicación debe estar asociada a un retorno de la inversión (ROI). A veces, ese ROI se cuantifica en tráfico web, seguidores en redes sociales o, directamente, en ventas, mientras que otras veces el ROI se asocia a elementos más cualitativos, como la presencia en medios de comunicación, la visibilidad el número de foros a los que los portavoces corporativos han asistido gracias a la labor de la agencia. 

A veces la percepción no es la realidad. Hay agencias que, por deseo de agradar, por falta de experiencia o por ingenuidad centran todo su esfuerzo en generar buenos resultados para sus clientes… ¡Y se les olvida reportarlos! Piensan que sus clientes son omniscientes y que son capaces de ver lo que la agencia está generando. Si este ha sido tu caso, alégrate porque no tienes que cambiar de agencia. Sólo trabajar con ellos para asegurarte de que reportan sus resultados en tiempo y forma. Nosotros en Incógnito creamos cuadros de mando sustentados en Google Data Studio para que nuestros clientes puedan acceder a los resultados que generamos casi en tiempo real. Y cada trimestre nos valemos de esos datos para analizar la evolución de los resultados y proporcionar claves para mejorar las campañas o corregir las desviaciones que puedan tener.

De cualquier modo, si tu agencia de comunicación y marketing no está generando los resultados prometidos, es recomendable cambiar de agencia más pronto que tarde. Ya sea una agencia de SEO, de creatividad, un gabinete de prensa o una agencia dedicada a campañas publicitarias orientadas a generar leads.

La agencia no estableció unas expectativas realistas contigo

A menudo, la selección de una agencia viene precedida de un duro concurso de méritos en el que cuenta la creatividad, el equipo de trabajo… y el precio que las agencias ponen a sus servicios. En teoría, este proceso sólo tiene ventajas para el cliente que selecciona agencia, porque se asegura la mejor oferta de entre los mejores candidatos.

La realidad es bien diferente. En el proceso de selección de agencias intervienen factores externos. Tal vez la agencia haya perdido un buen cliente y necesite minimizar costes a corto plazo. Puede que esos ingresos extra que proporcione el concurso de agencias le sirva para salvar la cuenta de resultados a corto plazo. Es común la frase: «Esta cuenta la ganamos como sea». Y el «como sea» significa tirar los precios. O plantear unos resultados objetivo absolutamente irrealizables. Da igual, con tal de echar la bola a rodar y seguir en el mercado.

Las agencias deben poner el listón de resultados en un nivel ambicioso pero alcanzable, advirtiendo de los desafíos que se presentarán en el camino común de cliente y agencia. ¿Al fin y al cabo somos el mismo equipo, no? Como cliente, tu trabajo es asegurarte de que la agencia entiende lo que es importante para tu negocio y establece unos objetivos realistas. Desconfía de fórmulas mágicas y promesas demasiado bonitas para ser verdad.

Si tienes dudas, la mejor forma de distinguir rápidamente si tu agencia va de farol, es pedir que te proporcionen un calendario claro para los hitos (entregables), las tácticas que emprenderán con esos entregables y los resultados que esperan obtener… en un tiempo concreto. Con una calendarización por semanas bastará. Aunque siempre hay desviaciones a causa de imponderables, en cuatro a seis semanas advertirás si no se van a cumplir esos objetivos.

Si hay desviaciones notorias en esos plazos, podría significar que otra persona dentro de la agencia ha asumido las responsabilidades de coordinación sin informarte primero… o que ha habido mas cambios en tu equipo de trabajo.

Tu agencia no entiende tu estrategia de marca

Si tu agencia no entiende su estrategia de marca, probablemente esté haciendo muchas cosas mal. La estrategia de marca no se refiere únicamente a los productos o servicios que ofreces, sino también a cómo quieres que te perciban tus clientes, el mercado y otros stakehoders. Tu agencia debe respirar los valores de tu marca, pues gran parte de tus contenidos los genera la agencia. Si no te entiende, tampoco lo hará el mercado. Y de paso te hará perder horas y horas de trabajo en continuas correcciones, sinsabores y malos entendidos.

Casi siempre, la causa de esta situación es la falta de seniority y de dedicación en el equipo de la agencia. A veces -conviene recordarlo-, también el cliente debe dedicar algo de tiempo a formar, educar e impregnar a la agencia con los valores de su marca. Hay compañías como IKEA o Five Guys, que dedican sus primeras semanas de relación con sus agencias a que su equipo se integre en sus rutinas de trabajo como si fuese un miembro mas de la compañía a la que da servicio.

Sientes que tu proyecto no es importante para tu agencia

Decíamos en el post Cómo elegir una agencia, que es relevante conocer el peso de tu cuenta en la cuenta bancaria de la agencia, para saber el interés de tu marca. Sin embargo, a veces la falta de interés de tu agencia no está motivada por un fee modesto sino por dejadez. Si ves que a las reuniones de trabajo no suele acudir la directora de la cuenta o que quien te atiende es la persona más junior del equipo… ¡Plántate! Puede que ya no seas importante para tu agencia pero no te lo hayan dicho porque algunos euros extra siempre vienen bien. O puede que el equipo de trabajo esté desmotivado porque trabaja mucho (y cobra poco) y comparten muchos clientes y pocos cerebros. Si tienes este problema, tal vez lo mejor sea que busques una nueva agencia de comunicación que aporte mayor dedicación.

Tu agencia incumple los plazos

Si tu agencia incumple constantemente los plazos, no le des más vueltas. Un retraso tras otro es señal de que no están priorizando tu proyecto… y te puede costar el cargo. Si tu agencia no se fija unos plazos realistas, te provocara un estrés innecesario y minara tu prestigio profesional ante compañeros y colegas. Además, el incumplimiento de plazos constata que tu agencia no sabe lo que hace.

Si no estás contento con tu agencia, dales un toque o empieza a buscar una nueva

Si no estás contento, no pasa nada por buscar en otra parte. Al fin y al cabo, tú eres el cliente. Tu agencia debería querer tenerte contento y trabajando con ellos. Si no es así, hay muchas otras agencias que estarán encantadas de trabajar contigo. Dicho esto, el proceso de cambio de agencias no debe tomarse a la ligera pues consume muchas horas de trabajo y, ciertamente, desgasta a varios niveles. Incluso dentro de tu propia organización.

Si crees que Incógnito puede ser una solución a tu problema, estaremos encantados de ayudarte. Entra en Incógnito aquí: enter@factorincognito.com

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