Por qué elegí una agencia pequeña

Claves para entender por qué prefiero una agencia de marketing independiente antes un alto cargo multinacional

Hace un tiempo leía en Cinco Días un artículo sobre el Despido Interior que muchos directivos experimentan desde que la pandemia les permitió trabajar en remoto y despegarse de la cultura corporativa que ellos mismos ayudaban a conformar. Me vi reflejado. Y sorprendido. De repente, leyendo un reportaje periodístico, me di cuenta de lo que me había pasado en estos últimos años. Una de esas personas de las que habla el artículo soy, evidentemente, yo mismo. ¡Guau!

Curiosamente, al darme de bruces con mi subconsciente, comencé a entender la calidez en la mirada; el tono de la voz, de algunos de mis colegas de profesión. Sospecho que la mayoría no entienden por qué elegí una pequeña agencia de comunicación y marketing, antes que aferrarme a un alto cargo internacional en una agencia top. Les entiendo. Ellos no son yo.

Con este post me estreno en la mejor agencia independiente que puede haber en el mercado español. Para explicar por qué escogí formar parte de Incógnito. Y para dar también algunas claves para elegir la mejor agencia de marketing y comunicación en función de los objetivos, dimensiones y cultura que tenga cada organización.

¿Pequeña e independiente? ¡Por supuesto!

• Libertad. Hace un montón de años conocí a un consultor de comunicación muy competente que trabajaba en la primera agencia donde trabajé (y que ya no existe). Hizo su trabajo con profesionalidad. Y aguantó dos broncas de mi jefe. Bueno, aguantó una. A la segunda le soltó un: “¡Mi hambre es mía!”, recogió sus bártulos y se largó. Luego supe que había sido alto directivo en una gran empresa, que no tenía grandes deudas y que valoraba la libertad por encima de todo. Libertad para decir la verdad… incluso a tu cliente. Para decir que en eso no trabajas. La ventaja de una agencia independiente es que tienes libertad para trabajar caro, o barato, simplemente porque te apetece. Libertad para gritar “¡Mi hambre es mía!” (¡Qué grande!) A la hora de elegir agencia, es importante saber cuánta libertad tienen también sus profesionales. Y si están condicionados por los objetivos arbitrarios que les imponen en Suiza, Reino Unido o California.
• Propósito. Uno de los pocos efectos positivos que tuvo el confinamiento de 2019 fue que volví a hablar conmigo mismo. (¡Gracias, Mariana!) La voz interior había desaparecido en gran medida con el ruido de la casa, los clientes, el tráfico, los anuncios… El confinamiento me sirvió para que se reactivase uno de mis motores profesionales: tener un propósito. Recordé que mi motor funciona si impacta verdaderamente en las marcas para las que trabajo. Al elegir una agencia pequeña como ésta, recupero la certeza de que lo que haga impactará en el negocio, en la cultura y en sus clientes. Y ya no tendré dudas de si mis progresos se barren bajo cualquier alfombra.

• Flexibilidad. Tuve un cliente -hoy es un amigo-, que me decía que la razón principal por la que había trabajado tan a gusto con mi agencia era porque le había configurado un equipo de trabajo a su medida. “Funciona como un reloj. Como si fuesen de mi empresa”, me dijo una vez. Para mí era algo obvio: uno de los objetivos de una agencia de comunicación es encontrar la simbiosis con sus clientes. Lo que no sé si sabe mi amigo (ahora lo sabrá) son las contorsiones y genuflexiones que tuve que hacer para conseguir que ese equipo sonase en la misma frecuencia que su cliente. Al seleccionar una agencia pequeña sabes que tendrán la flexibilidad necesaria para adoptar tu cultura corporativa. Por eso muchas grandes marcas prefieren trabajar con agencias boutique, capaces de dar un servicio de primer nivel y una flexibilidad que roza la simbiosis.

• Fuera artificios. ¿Sabes que la mitad del salmón es sal? ¡Y la otra, mon! (Me encanta este chiste). Pues eso. Que si a una agencia de marketing (o de comunicación) le quitas los royalties de país, los ‘servicios corporativos’, las campañas-globales-de-corto-alcance-local, los vipís, siniorvipís, cefeos, ceoós, las reuniones de seguimiento y las montañas de formularios… Pues la cosa se te queda en la mitad, más o menos. La mitad con más sustancia, me atrevería a decir.

• Dinamismo. Hay quien señala el miedo como el secreto del éxito empresarial porque lo ha visto en un documental de guerra. Concretamente, de la Segunda Guerra Mundial. Numerosas pruebas lo demuestran y no seré yo quien las refute. El miedo mueve las empresas más exitosas. Y a los ejércitos más eficaces en tiempos de paz y de guerra. Como no hice la mili, no hablaré de ejércitos. Constato una realidad empresarial: el miedo coarta la curiosidad y la innovación. Si buscas una agencia dinámica, asegúrate de que su gente se mueve porque te aprecia, porque ama su trabajo o porque quiere ayudar. Si tienen miedo, puede que vuelen un puente sobre el río Kwai. Si quieres que lo reconstruyan prepárate para sacar el látigo. O algo peor.

• Cercanía (con la realidad). Conforme cumplo años, más me preocupa no tener el pulso de la realidad. Así que me esfuerzo por observar todo lo que a mi alrededor es diferente a mí. E intento conocer qué está pasando. Sí, a veces me apoyo en redes sociales e Internet. Pero me valgo mucho más de mis hijos, clientes, familia, amigos, vecinos… Al elegir agencia, pregunta dónde se toman las decisiones. Si el servicio y quien toma las decisiones está cerca, punto a favor.

• Independencia. En 25 años de profesión he constatado que una de las mayores limitaciones de las agencias es la falta de independencia. Bien porque pertenecen a macrogrupos publicitarios con intereses (y clientes) cruzados, bien porque nadie es lo suficientemente independiente en ellas para decir (a) Basta (b) Adelante. Generalmente por cuestiones políticas o de jerarquía. Me gusta pensar que Incógnito es una agencia capaz de decir eso y más. ¡Adelante!