¡Es la Reputación (no la Marca), estúpido!

Ahora que están de moda los ‘spin doctor’ y las series políticas en las plataformas (vaya por adelantado que la que más me gusta es la francesa Les Hommes de l’ombre), voy a parafrasear al gran James Carville, quien inventó para Bill Clinton en la campaña presidencial de noviembre de 1992 la famosa frase que dio la vuelta al mundo:

It’s the economy, stupid!

Watch my lips. It’s the economy, stupid…

Dejaron noqueado a Bush padre, que venía de ganar la primera guerra del Golfo contra Husein el año anterior, de derrotar a la URSS en la Guerra Fría dos años atrás, tenía un índice de popularidad del 90% nunca antes visto, pero no se había dado cuenta de algo muy importante que preocupaba más al americano medio que todas las guerras juntas: la economía iba mal.

El país tenía la mayor tasa de paro en décadas (7,7%), la deuda pública estaba disparada (51% del PIB) y la inflación no paraba de subir (4,4%). Sin embargo, su eslogan de campaña fue: Stand by the president! Y su cartel electoral: una foto suya a lo Tío Sam en la Segunda Guerra Mundial diciendo: I want you for the US Army!

El medio media, el contexto contextualiza

Algo similar puede pasar en las elecciones autonómicas que se celebran este domingo en Castilla y León. No conectar con el entorno, con el contexto actual, lo que está pasando realmente en la calle, la vida cotidiana de la gente, sus expectativas de futuro inmediatas, es el gran error que cualquier marca (política o electoral, corporativa o comercial) puede cometer.

Hay ejemplos palmarios de desenganche entre marca empresarial y expectativa social (Kodak, Nokia, Blockbuster, Yahoo, Toys R Us, Blackberry, El Corte Inglés, Terra, Compaq, Banesto…). Y también grandes ejemplos de lo contrario, en algunos casos renaciendo del error (Apple, Mercadona, Starbucks, Microsoft, Converse, IBM, Seat, Google, Telepizza, Lego…).

Más Reputación y Menos Marca

¿Y eso por qué? Pues porque la clave ya no es la Marca como antes del mundo digital. Hasta hace 20 años lo que importaba era lo que decías de ti. Que se lo pregunten si no a los restaurantes, hoteles, tiendas que vivieron este fenómeno. Ahora lo más importante ya no es solo lo que proyectas, es lo que perciben y dicen de ti: la Reputación.

Porque además las promesas que no se cumplen, que no se materializan y se ven rápido, penalizan. Las voces que ahora cuentan son las reseñas de terceros (desintermediación en la creación de la opinión también) y esas voces (users, influencers, etc.) están más preocupadas de que haya resultados y a corto plazo. No mañana, ni pasado. Hoy, aquí y ahora. Por eso:

  • La Reputación genera mayor empatía que la Marca
  • La Reputación crea mejores relaciones que la Marca
  • La Reputación habla más de la verdad que la Marca

Empresas más reputation-centric

Las empresas no necesitan ser más customer-centric, necesitan ser, sobre todo, más reputation-centric. Porque siéndolo conectarán con el cliente y sus necesidades reales, pero también con la sociedad y sus problemas actuales. Y porque siéndolo, responderán mejor al servicio que esperan sus clientes, pero también con la conducta ética que espera la sociedad.

Y sus CEOs, ¿qué esperan de los Departamentos de Comunicación y de Marketing? Pues colaboración y alienación, con un enfoque mucho más centrado en la Reputación, más esfuerzos y novedades en la comunicación Digital y una relación más fluida con las áreas de Negocio, como Ventas, Producto o Servicio. Es decir, una co-existencia más dinámica y fructífera.

3 ejemplos de cómo la Reputación se merienda a la Marca

Drucker decía que la Cultura se había merendado a la Estrategia. Lo mismo ocurre con la Reputación y la Marca. Merendada y bien merendada, con Nocilla. Si las marcas se construían en torno a los valores y a través de los productos, además de la publicidad tradicional, hoy se construyen en torno al propósito y a través del servicio, además de la comunicación digital.

Hay tres grandes ejemplos, de tres sectores diferentes (banca, alimentación y tecnología), que quiero analizar brevemente, para acabar, y demostrar cómo la Reputación le ha robado la partida a la Marca en el juego de la estrategia del siglo XXI:

  1. Bankia: del ‘Hazte banquero’ y las tarjetas black (puesto por debajo del 100 en Merco en 2011) al ‘Empecemos por los principios’ y la fusión con Caixabank (puesto 47 en Merco en 2019 y dentro del top 10 del sector)
  2. Unilever: del ‘Makes all women flock’ de Axe (deseo y placer, 1.600 marcas) al ‘Real beauty from real care’ de Dove (propósito y sostenibilidad, 75% del negocio viene de 28 marcas con propósito y factura un 25% más que hace 15 años)
  3. Apple: del ‘Your life in your pocket. Life is Easier’ de iPhone, la novedad y la facilidad (en 2007, siendo líder de ventas en su lanzamiento) al ‘Privacy. That’s iPhone’, la privacidad y la seguridad (en 2019, vuelta al liderazgo en 2020 destronando a Samsung)

Así que, a partir de ahora, no lo olvides: ¡Es la Reputación (no la Marca), estúpido!

Ricardo Gómez Díez

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