En la mayoría de las culturas, las manos tienen un significado simbólico. La derecha suele asociarse a la positividad, la energía, el beneficio o el poder. La izquierda, sin embargo, se vincula con la aplicación de un castigo, con la justicia o con lo turbio. La derecha es positiva y optimista; la izquierda es negativa y terrible. Las manos, así, son una metáfora de los opuestos que a veces nos rodean. En el marketing también.
Hay un marketing positivo que pone valores y virtudes beneficiosos para la sociedad por encima de la marca, y un marketing negativo que juega con el engaño para dar a algo o a alguien una apariencia que no tiene. La pandemia nos ha puesto encima de la mesa situaciones en las que esos supuestos estilos de mano derecha y mano izquierda se han enfrentado.
¿Es posible que, en una situación de crisis global, expertos en marketing quieran aprovechar las circunstancias para ensalzar una marca simulando un beneficio para la comunidad? Sin duda. Otra cosa es que este tipo de planteamientos interesados se hayan dado o se lleven a cabo. Afortunadamente, hemos visto más ejemplos de comportamientos sinceros que de otros interesados.
“Hay un marketing positivo que pone valores y virtudes beneficiosos para la sociedad por encima de la marca”
Vodafone España
El pasado mes de junio, Vodafone España anunciaba una iniciativa para poner a disposición de cerca de 120 pymes todo un circuito de más de 180 mupis digitales en seis ciudades.
La finalidad era contribuir a la visibilidad de negocios de barrio que jamás habrían tenido músculo económico para pagar campañas de publicidad pero que la necesitarían para reactivar su actividad tras el confinamiento. Aunque esas pymes fueran clientes previos de Vodafone, es puro marketing de mano derecha ceder gratis esos espacios para visibilizar a los más afectados y dejar en segundo plano la marca propia.
Room Mate Hoteles
Otro tanto puede decirse de Room Mate Hoteles. En noviembre, la compañía animaba a todos los viajeros a reservar estancias en establecimientos de empresas o cadenas españolas. Para visibilizarlo, compartía en LinkedIn una imagen etiquetando a algunos de sus grandes rivales, como NH Hotel Group, Barceló o Meliá. La marca está presente como comunicadora del mensaje, pero no como beneficiaria directa. El principio parece claro: poner por delante lo que es bueno para el sector y no solo para uno mismo.
El ejemplo de Burger King
A principios de noviembre, Burger King en Reino Unido sorprendía a sus seguidores en redes sociales compartiendo un mensaje llamativo y directo: “Haz un pedido a McDonald’s”. El texto, que revolucionó en pocas horas plataformas como Twitter y LinkedIn, continuaba como sigue: “Jamás pensamos que te pediríamos algo así. De la misma forma que nunca pensamos que te animaríamos a hacer pedidos a KFC, Subway, Domino’s Pizza, Pizza Hut, Five Guys, Greggs, Taco Bell, Papa John’s, Leon… o cualquier otro establecimiento independiente, demasiados como para mencionarlos todos aquí”.
Sí, Burger King animaba a sus clientes a encargar a domicilio comida de cualquiera de sus rivales en un momento en el que las autoridades británicas endurecían las medidas contra la covid-19 y obligaban al cierre temporal de los restaurantes.
La de Burger King es, sin embargo, una acción a dos manos, la derecha y la izquierda.
Con la derecha, pone su enorme visibilidad al servicio de terceros, los más débiles en recursos publicitarios.
Con la izquierda, juega de nuevo con McDonald’s, su némesis, al que ha nombrado directa e indirectamente en numerosas campañas.
Retó a la marca a sumarse al Peace One Day, asoció a Ronald McDonal’d con el terror de Halloween y, en Estados Unidos, llegó a disfrazar un establecimiento de McDonald’s para dar miedo de verdad.
Con la mano izquierda, Burger King llevó a cabo una magistral acción de marca que, sin embargo, no habrá aportado un beneficio directo a sus competidores. Al provocar con ese titular (“Order from McDonald’s”), destacaba a la única cadena que seguramente no necesitaba de sus recursos publicitarios en esta crisis, pero venía a señalarla con un acto de bondad. “Yo soy compasivo con mis rivales. ¿Y tú?”, parecía decir.
En el Evangelio de San Mateo se recoge esa frase tan manida que reza, nunca mejor dicho, aquello de “no dejes que tu mano izquierda sepa lo que hace tu mano derecha”. Detrás de esa filigrana verbal, lo que nos dice el autor es que si vas a hacer el bien, no hace falta que se lo restriegues a los demás por la cara. Lo opuesto es vacilar.
“Si vas a hacer el bien, no hace falta que se lo restriegues a los demás por la cara”
Tiempos como estos son para el marketing de mano derecha. Puede ser paradójico, pero cuando el marketing es sincero, es el que mejor trabaja por la marca, la imagen y la reputación corporativas.
