Seamos realistas: los briefings son los héroes anónimos de los proyectos creativos. Deberían ser la hoja de ruta hacia el éxito y garantizar que todas las partes interesadas, ya sea una agencia creativa, una consultora de marketing o un cliente, hablen el mismo idioma. Sin embargo, con demasiada frecuencia se tratan como una mera formalidad, mezcladas con ideas vagas como «dale un giro» o «hazlo más fuerte». Estas instrucciones, bienintencionadas pero confusas, pueden parecer como si te pidieran que hicieras un pastel sin saber la receta. ¿El resultado? Confusión, plazos más largos de entrega y, a veces, un producto final que no gusta a nadie.
Por qué los briefs genéricos son una receta para el desastre
Cuando un informe creativo es demasiado genérico, se parece a lanzar un dardo con los ojos vendados: puede que aciertes en el tablero, pero es mucho menos probable que des en la diana. A las agencias nos gustan los detalles. Queremos conocer todos los detalles: tu público, tus objetivos, el tono que quieres dar y, sí, incluso quiénes son y qué hacen tus competidores.
Una frustración habitual en el mundo creativo es que los clientes suelen pensar que saben exactamente lo que quieren hasta que ven algo que no les gusta. Esa frase suele atribuírsele a Steve Jobs, y quizás sea cierto. Jobs creía que la innovación requería algo más que ofrecer lo que los clientes pedían. Se trata de interpretar sus necesidades de formas que aún no han imaginado. Este pensamiento también es clave para el trabajo creativo. Un briefing bien redactado da a las agencias la base que necesitan para tomar un concepto y elevarlo, en lugar de tener que adivinar en la oscuridad.
El lado negativo de los comentarios imprecisos
Comentarios como “no lo veo bien” o “quiero algo más fuerte” no aportan la claridad necesaria para realizar mejoras significativas. Imagínate que te dicen: “haz que resalte”. ¿Qué significa eso? Una persona puede pensar que se trata de colores vivos; otra, sin embargo, puede creer que se trata de añadir un eslogan pegadizo. Sin detalles concretos, estas revisiones suelen convertirse en interminables rondas de comentarios y de cambios. Esto es frustrante, tanto para el cliente como para la agencia.
El proceso se alarga y el producto final rara vez coincide con la visión inicial, lo que lleva a más rondas de retoques en lugar de centrarnos en crear algo excelente desde el inicio. La especificidad elimina las conjeturas y reduce las interminables iteraciones.
Lo que realmente necesitan las agencias
¿Qué hace que un brief sea excelente? Se trata de comunicación y alineación. Un informe creativo debe ofrecer una imagen clara de la marca, los objetivos y el público. Piensa en él como la hoja de trucos definitiva para que las agencias entiendan no sólo lo que quieres, sino por qué lo quieres.
He aquí una breve lista de cosas que todo informe creativo debe incluir:
1. Objetivos claros. ¿Qué quieres conseguir con este proyecto? ¿Quieres dar a conocer tu marca o aumentar las conversiones?
2. Conocimiento de la audiencia. ¿A quién se dirige esta campaña? ¿Se trata de jóvenes profesionales, madres primerizas o jubilados? Conocer al público objetivo ayuda al equipo creativo a adaptar el mensaje, así como los elementos visuales para que generen el impacto deseado.
3. Tono y estilo. ¿Quieres que el trabajo sea divertido o serio? ¿Formal o informal? Definir el tono desde el principio evita malentendidos posteriores.
4. Ejemplos de lo que te gusta y lo que no te gusta. Dar referencias visuales o explicar lo que hacen los competidores (y lo que quieres evitar) puede ahorrar mucho tiempo.
5. Posicionamiento de la marca. Una agencia creativa no sólo construye una campaña, sino una parte de tu marca. Definir cómo quieres que te vean en el mercado marca una gran diferencia.
El bucle de retroalimentación
Una vez que el equipo creativo tiene algo que mostrar, la retroalimentación es clave. Pero aquí está el truco: la buena retroalimentación es específica, procesable y orientada al futuro. Evita caer en la trampa de decir “no me gusta” sin explicar por qué. En lugar de eso, explica qué es lo que falta o está mal alineado.
Por ejemplo:
– “El tono parece demasiado informal; necesitamos algo más formal para nuestro público profesional”.
– “Los colores no son los adecuados. ¿Podemos probar con tonos que encajen con la paleta de nuestra marca?”.
– “No parece que se aborden con claridad las ventajas del producto; centrémonos más en cómo resuelve el problema del cliente”.
Los comentarios imprecisos alargan el proceso. Es como intentar resolver un puzzle al que le faltan piezas. En cambio, los comentarios específicos permiten al equipo creativo centrarse exactamente en lo que hay que cambiar.
Un briefing bien redactado es la base del éxito creativo. Orienta a la agencia hacia tu visión, proporcionándole todas las herramientas que necesita para ofrecer una solución perfecta, sin innumerables rondas de revisiones y conjeturas. Cuando los clientes y las agencias trabajan juntos para elaborar informes claros y detallados, el proceso es más eficaz, el producto final más acertado y concreto, y todos pueden evitar esa frustrante situación en la que “la gente sólo sabe lo que quiere cuando ve lo que no le gusta”.
Así que la próxima vez que trabajes en un proyecto creativo, recuerda: cuantos más detalles des por adelantado, mejores serán los resultados. La creatividad prospera dentro de unos límites, y un briefing sólido proporciona exactamente eso: un marco que inspira la innovación sin necesidad de interminables conjeturas.
