Una guía para profesionales de relaciones públicas y marketing
Descubre cómo desarrollar un plan de comunicación eficaz, que no solo cumpla con las expectativas de tus superiores, sino que las supere. Esta guía paso a paso está diseñada especialmente para profesionales de relaciones públicas y el marketing, que necesitan estructurar un plan sólido y estratégico.
Todo buen plan de comunicación debe incluir varios componentes clave para asegurar su efectividad. Debe comenzar con una Introducción que capte el briefing del proyecto y de la organización que lo solicita. Después, se deben definir claramente los Objetivos, identificar las Audiencias Objetivo -e incluso los ‘buyer-personas’ si alguien ha tenido tiempo de pensarlas-, y realizar así un Análisis de mercado. El análisis puede tener en cuenta lo que se sabe de la industria, de la marca o de los competidores de quien nos encarga ese Plan de Comunicación. A renglón seguido, el plan debe articular una Estrategia clara y detallar en el tiempo un Plan de Acción, que pondrá en marcha un Equipo de profesionales adecuado. Ningún plan es realista si no incluye el Presupuesto necesario para la implementarlo. ¿Ya está todo? ¡Comenzamos!
¡Bienvenidos a la estrategia del impacto!
Si te han encargado desarrollar un plan de comunicación y te sientes perdido, estás en el lugar adecuado. Esta guía detallada de Incógnito ha sido diseñada para ayudarte a crear un plan que realmente marque la diferencia. Aquí te desbrozamos las diferentes secciones que debe contener tu Plan de Comunicación.
Análisis de mercado
Realiza un análisis profundo para comprender las narrativas actuales, las estrategias de los competidores, y el comportamiento del consumidor. Este conocimiento es vital para diseñar un plan que responda efectivamente a las dinámicas del mercado.
Análisis DAFO
Un análisis DAFO es una herramienta estratégica utilizada para identificar y entender las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (DAFO) relacionadas con un proyecto o negocio. Es crucial para la planificación estratégica porque permite a las organizaciones capitalizar sus fortalezas, mejorar sus debilidades, aprovechar las oportunidades del mercado y mitigar o prepararse para las posibles amenazas.
- Debilidades: Son factores internos que ponen al proyecto o negocio en desventaja respecto a sus competidores.
- Amenazas: Son factores externos que podrían causar problemas al proyecto o empresa.
- Fortalezas: Son los atributos internos y positivos que diferencian al proyecto o empresa de la competencia.
- Oportunidades: Son elementos externos que el proyecto o empresa puede explotar a su favor.
Aunque se suele minimizar su importancia, un acertado análisis DAFO puede elevar tu ascendencia sobre la persona o personas que validen tu Plan de Comunicación. Ojo a esto. Si eres estratégico te tratarán (y pagarán) como a un estratega.
Objetivos
Define objetivos específicos, medibles y alcanzables para tu estrategia de comunicación. Estos objetivos deben alinearse claramente con metas empresariales más amplias.
Recuerda que los objetivos directos de un Plan de Comunicación deben ser medibles, así que no aceptes que te atribuyan objetivos que no sean de comunicación (como las ventas de un trimestre, o los leads que entren en la web) o que no controles plenamente. Si no puedes influir en el precio de un producto o en su canal de comercialización, no aceptes que el objetivo primario de la comunicación es “aumentar las ventas”. Una buena comunicación contribuye a mejorar los objetivos corporativos, pero lo que puedes controlar son los impactos en medios. O incluso, el clima de opinión respecto a una marca o una empresa
Estrategia
Desarrolla una estrategia integral que incluya las relaciones con los medios, la comunicación digital y la interacción con los distintos stakeholders de una empresa. Planifica cómo cada elemento contribuirá a alcanzar los objetivos propuestos.
De todos modos, recuerda: “La estrategia es una commodity y la ejecución es un arte”. La mayor parte de los planes de comunicación requieren una estrategia sencilla y fácil de entender. Lo difícil es ejecutar y poner en práctica esa estrategia.
Plan de Acción
A veces se nos olvida, pero cualquier plan de comunicación debe contener un tiempo de ejecución. Así que parece inevitable que organicemos las actividades propuestas en un plan de acción concreto, detallando cada paso, desde la redacción de comunicados hasta la ejecución de campañas en redes sociales. Esto, en inglés, es un Scope Of Work, o SOW. Básicamente, es el descriptivo de cada uno de los servicios o tareas que emprenderemos como responsables de comunicación, con el objetivo de conseguir llevar a la práctica nuestro plan de comunicación.
Ideas Creativas
No hay plan de comunicación que se precie, que no contenga un par o tres de ideas creativas que se salgan de lo convencional. A menudo, son ideas que demuestran la creatividad y capacidad imaginativa del equipo de Comunicación.
Aunque en muchas ocasiones estas ideas no terminen por llevarse a cabo, es importante que propongas ideas innovadoras para diferenciar la marca o el proyecto en el que estés trabajando. Muchas veces, la tarea de los departamentos de Comunicación y Relaciones públicas es crear un impacto memorable. (¡Un impacto o muchos!). Piensa en las más recientes campañas de promocionales Digital Out Of Home (DOOH) o en las más convencionales grandes lonas publicitarias, que han revitalizado anunciantes como el candidato a la presidencia del FC Barcelona, Joan Laporta, o las series de Netflix. En todos los casos, el objetivo era marcar la diferencia, captar la atención del público (y eventualmente, mover la aguja opinativa en la dirección adecuada).
Cronograma Incluye un cronograma que ilustre claramente las fases del proyecto y los plazos asociados. Esto asegura que todos los involucrados tengan una referencia clara de los tiempos y las expectativas. Dependiendo del formato en el que presentes tu Plan de Comunicación, puedes valerte de diferentes herramientas: Excel, Trello o un sencillo documento en Word. Si la persona que debe validar tu plan tiene poco tiempo, tal vez sea apropiado valernos de un formato visual, como un diagrama o línea de tiempo.
El equipo de comunicación
Si tienes la suerte de contar con varios compañeros en tu equipo de trabajo -bien en el departamento o valiéndote de los servicios de una agencia de Comunicación y Marketing-, define claramente los roles y responsabilidades dentro de tu equipo de relaciones públicas para asegurar que todos los miembros contribuyan eficazmente al éxito del plan. Es importante detallar claramente quién hará qué función.
Y si estás solo con la tarea de implantar un plan de comunicación, también es importante que definas ante tus decisores lo que puedes hacer por ti mismo y lo que necesitas externalizar a una agencia o a otro departamento dentro de la empresa, como Diseño, Marketing, Ventas, Recursos Humanos o incluso Eventos.
Presupuesto
Elabora un presupuesto detallado que contemple todos los recursos necesarios para llevar a cabo el plan. Ser preciso en este aspecto es crucial para evitar sobrecostes y optimizar los recursos. Y recuerda que el presupuesto puede detallarse en divisa o en tiempo, si no tienes recursos externos y debes apoyarte en los profesionales de tu propia empresa.
Finaliza el plan de comunicación con una visión clara del impacto que esperamos alcanzar y los pasos a seguir a partir de que el plan se apruebe. Este resumen debe motivar y alinear a todos los participantes hacia los objetivos comunes.
¡Activa tu Plan de Comunicación!
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