El influencer no es esa persona que tú te imaginas

Lo bueno de aquellos que han metido la pata hasta el fondo es que ya no te pueden sorprender. Sabes de lo que son capaces. Pasa lo contrario con los virtuosos. Cuando se revela su lado oscuro manifestando una opinión impopular o mostrándose como seres sin escrúpulos, se transforman en una decepción. ¿En qué categoría entran los streamers que anuncian en sus canales su marcha a Andorra para tributar menos? ¿Son villanos fieles a su papel? ¿Son iconos que se tuercen? Siguen siendo influencers, pero eso no significa que sean referencia de ciertos valores o de una ética o moral concretas.

En una mítica entrevista con Oprah Winfrey en enero de 2013, el mito del ciclismo Lance Armstrong reconoció que llevaba años dopándose. De aquella manera había ganado sus siete Tour de Francia. Armstrong no era solo la mayor estrella de este deporte. Hasta entonces, era un icono, un ejemplo de superación capaz de sobrevivir un cáncer y retornar como un campeón invencible. Armstrong se ganó el respeto del gran público montando Livestrong, una fundación para recaudar fondos para la investigación sobre el cáncer. Nike le dio todo su apoyo, pero se lo retiró por completo cuando se descubrió el pastel.

Armstrong fue un ciclista inconmensurable, pero Nike no lo apoyaba por eso, sino por los valores que se le asociaron: la resiliencia, el valor, la labor social, la autenticidad. Falló uno y se derrumbó el edificio. Sus valores eran su verdad y condicionaban su profesión. De hecho, fue sancionado de por vida.

Armstrong no era un deportista, sino un icono. Si no podía ser esto último, no servía como referente

Ni qué decir tiene que Armstrong fue uno de tantos casos en los que alguien que prometía una cosa demostró ser la contraria. Su mala reputación lo hundió y ninguna marca ha querido volver a acordarse de él. Otros, como la modelo Kate Moss o el golfista Tiger Woods, lograron regresar de los infiernos. La primera fue cazada consumiendo cocaína y el segundo le fue infiel a su mujer. ¿Qué diferencia había? Que ninguno de sus pecados les inhabilitaba para seguir ejerciendo su profesión. Además, la mala gestión de su vida personal y de su marca personal no les llevó a presumir de ello. Respiraron hondo, arreglaron cosas en su entorno y salieron adelante. Se convirtieron en referentes de superación. Algunas marcas les dieron la espalda (esnifar coca es lo que tiene), pero otras les apoyaron (hacer acto de contrición y aprovechar las segundas oportunidades es un valor sólido).

El valor de los influencers

Volvamos a los streamers. En los últimos años, varios de los más conocidos y, por lo tanto, de los que más facturan, han puesto rumbo a Andorra para tributar menos a Hacienda. Influencers en el mundo del entretenimiento con foco en los videojuegos, eran y son referentes para muchos por su descaro, habilidad, sentido del humor y conocimiento del medio digital. Querer pagar menos impuestos no les inhabilita para seguir dedicándose a su profesión. ¿Altera su marca personal? Sin duda, sí. ¿Cambia los valores que les asociábamos? Solo para algunos. ¿Y para las empresas que se apoyaban en ellos? Lo cambia todo.

El Rubius o TheGrefg no serán ni los primeros ni los últimos profesionales que marchan camino a los Pirineos. Artistas y deportistas españoles pueblan el censo del principado. Lo que ha asombrado en el caso de Rubén Doblas es la sinceridad cruda con la que lo ha contado. Como hiciera tiempo atrás su amigo Willyrex, no tuvo empacho en comentar su decisión en medio de una retransmisión, como el que habla en privado con un grupo de amigos. Para él no es su solidaridad fiscal lo que hace que esté donde está ni por lo que le valoran en el mercado. Acierto con lo primero, error con lo segundo.

Sobre las consecuencias fiscales de marcharse a Andorra, recomiendo este vídeo de Ley & Desorden, que deja bastante claro que no es tan fácil intentar tributar fuera cuando tu centro de intereses económicos está en España. Sobre la ética de la decisión y lo que dice de la persona, me quedo con este tweet (y los siguientes) de Loulogio y esta tribuna de Javier San Román, editor del Grupo Control.

Referentes o villanos

David Martínez Pradales escribió en Twitter que, más que influencers, necesitamos referentes. El problema es que tendemos a proyectar sobre aquellos a los que admiramos nuestro deseo de que sean personas perfectas. Ninguno lo somos. Rafa Nadal es un deportista admirable, pero me gustaría que no insistieran en preguntarle sobre política porque sé que me terminará decepcionando. Puede que Ibai Llanos sea un entertainer sin igual en España, pero si lo forzamos a opinar de todo en sus canales, quizás un día se meta en un jardín del que salga manchada su marca personal.

El problema es que tendemos a proyectar sobre aquellos a los que admiramos nuestro deseo de que sean personas perfectas

Es un problema no entender quién eres y las repercusiones de tu comportamiento. Ser un gran profesional de lo tuyo no te hace ser grande en todos los sentidos. Amo el tenis y admiro la habilidad en la pista del australiano Nick Kyrgios, pero no sirve como adalid del respeto hacia sus compañeros e imagen de la grandeza del circuito. Kyrgios es de esos villanos que ya no te pueden decepcionar porque siempre ha sido así. Las marcas saben lo que están comprando y él sabe qué personaje interpreta. El problema de algunos grandes youtubers, twitchers y streamers en general es que desconocen que son marcas. No todos son conscientes de lo que están vendiendo ni a quién. Peor aún. No saben que juegan el papel del villano y se empeñan en defender su ética. Para eso tenemos el ámbito privado, la verdad.

Como marcas, representan unos valores. Las empresas se asocian a ellos no solo por el alcance que les dan, sino por afinidad con dichos valores como refuerzo reputacional. Al Rubius puede que le dé igual lo que opinemos de su decisión. A sus seguidores también. Pero a las empresas que cuentan con él no les va a parecer lo mismo. Han proyectado en estos perfiles algo más que unos objetivos económicos. Buscan afinidad, prestigio y reputación.

Igual que la publicidad en redes sociales debe ir etiquetada como tal, quizás los contenidos de cada uno de nosotros deberían de llevar una advertencia adicional: “Yo de lo que sé es de esto; para el resto, no me hagas mucho caso”.

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