El marketing digital urbano era una lona gigante

Cerca del Santiago Bernabéu, junto al Paseo de la Castellana, Joan Laporta saluda a los madrileños con un mensaje provocador: “Ganas de volver a veros”. El rostro del abogado, ex presidente del F.C. Barcelona y candidato a volver a ocupar la Presidencia del club, ocupa toda la fachada de un edificio junto al estadio de fútbol del Real Madrid. Pocos lo habrán visto en la calle. La mayoría lo hemos conocido por las redes sociales primero y los medios de comunicación después. El DOOH, acrónimo de Digital Out of Home o cartelería y señalética digitales, se ha terminado convirtiendo en una lona convencional. [Actualizado: 4 de enero de 2021].

Desde que se vislumbró el final del confinamiento obligatorio para reducir las consecuencias de la pandemia de la COVID-19 en España, hemos vivido la mayor explosión creativa de la publicidad exterior. Igual que los códigos QR resucitaron del cajón de las tecnologías caducas gracias a la necesidad de soluciones sin contacto, los anuncios gigantescos sobre andamios de obra se han encontrado con su particular Edad de Oro. Si precisamente es ahora cuando menos tiempo debemos pasar entrando y saliendo de casa, ¿por qué este soporte y por qué en este momento?

Desde el final del confinamiento, hemos vivido la mayor explosión creativa de la publicidad exterior

La publicidad de grandes dimensiones ha buscado captar la atención de públicos masivos por su espectacularidad, pero no por su capacidad de segmentación. La única forma, hasta ahora, de escoger a los públicos era decidir el emplazamiento: el barrio, el edificio, la forma del espacio… Hasta hace unos años, una lona de estas características era un cañonazo de visibilidad pensado para perdurar en la memoria del viandante casual. Si no estabas allí y no lo veías con frecuencia, el cartel no hacía su efecto.

Netflix marca el camino

Pero hace unos años llegó Netflix y cambió las reglas del juego. En 2016, su promoción de la serie “Narcos” con aquel directo eslogan “Oh, blanca Navidad” en plena Puerta del Sol de Madrid y el rostro del personaje del narcotraficante Pablo Escobar sacudieron el sector. Humor negro, provocación y oportunidad fueron las bazas jugadas por la compañía para apuntar a su verdadero público: desenfadado, tecnológico, abierto al consumo masivo de contenidos audiovisuales y no a los medios convencionales. La imagen fue viral en redes sociales y de ahí, en poco tiempo, se convirtió en noticia.

Netflix repitió la fórmula poco después, jugando otra baza clave, la actualidad. Con un “Sé fuerte. Vuelve Narcos”, aludía al juicio por la caja B del PP y los mensajes de Mariano Rajoy a Luis Bárcenas. Publicidad efímera para canales efímeros, las redes sociales.

Netflix fue el pie en la puerta para que en un 2020 nefasto en todos los sentidos un buen número de anunciantes se lanzaran a perder el miedo a polémicas. Si los consumidores pasan ahora más tiempo que nunca conectados a internet, démosles imágenes y experiencias que quieran ver y compartir. Porque no es lo mismo que una marca suba una foto de su campaña a su perfil de Instagram que ubicar esa imagen en un espacio público. ¿Cuál es la diferencia? Que la difusión, en el segundo caso, la pone el usuario. Le aporta credibilidad, neutralidad y veracidad. En plena era digital, la campaña en una lona urbana pasa a ser propiedad del espectador. El combo es perfecto.

En plena era digital, la campaña en una lona urbana pasa a ser propiedad del espectador

Oleada de campañas en exterior

Hemos visto en los últimos meses campañas provocadoras de todos los colores. Igualdad Animal protestaba por la crianza de gallinas en granjas con un directo “Nos están tocando los huevos”. El Pozo se ha permitido hacerle una peineta a 2020, mientras que Pepsi tarareaba a Mariah Carey afirmando que “todo lo que quiero para esta Navidad es 2021”. El Tenedor aprovechaba la oportunidad del contexto para recordarnos que las restricciones dejarán al “cuñao” de la familia fuera de la cena navideña. Con menos fortuna, Amazon Prime Video tiraba de Fernando Simón y su invitación a los influencers para concienciar a la población para proponer a Borat como alternativa. Heura se la jugaba con un mensaje tan arriesgado como discutible por sus cifras –“Una hamburguesa de carne contamina más que tu coche”– y terminó retirándolo. Y en un alarde de originalidad, Zalando desplegó en varias ciudades europeas un cartel, “Volveremos a abrazarnos”, que se fue dibujando ante la vista de los transeúntes a cargo de conocidos artistas urbanos (en Madrid, el artista fue Taquen).

El éxito del formato ha sido tal que la agencia Padre Group no dudó en sumarse a la ola para crear una iniciativa, #LonaChallenge, para animar a cualquier marca generar su propia lona virtual. Inspiración, creatividad, descaro y formato híbrido (lo físico hecho digital) venían a poner el punto y aparte al año publicitario desde una acción navideña pensada para generar visibilidad de marca.

La digitalización de las calles no era, al final, la incorporación de elementos tecnológicos en el espacio urbano ni la conexión de los edificios con internet. Era la creación de escenas originales, sorprendentes y divertidas que nos empujaran a ganar la competición consistente en compartirlas antes que nuestros amigos. Porque si algo necesitan las redes sociales es material creativo para difundir. La publicidad exterior se lo está dando. Y de qué manera.

Si algo necesitan las redes sociales es material creativo para difundir

Joan Laporta seguirá durante unos días más sonriendo a los madrileños, pero realidad no los mira a ellos. Mira a los socios del Barça, a sus aficionados, y les dice que él si sabe dónde está la batalla del club y cuáles son sus objetivos. La repercusión de esta inteligente campaña de marketing ha digitalizado el mensaje y, como un boomerang, lo ha convertido en papel. Al día siguiente del golpe de efecto, la lona era imagen de primera plana en el diario El País.

Bien jugado.

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