Hay quien dice que la máxima aspiración de una marca es conseguir que sus fans se tatúen su logotipo. Muchos clientes de Harley-Davidson entran en esa categoría. Algunos de Apple, también. Es algo que sucede en raras ocasiones y que representa la máxima adhesión no solo a los productos, sino al espíritu de la compañía. En ocasiones, sin embargo, sucede lo contrario. Algunas firmas luchan con todas sus fuerzas para evitar que ciertos clientes utilicen sus productos. Una cosa es el orgullo de marca y otra el orgullo de usuario.
Que se lo digan a Fred Perry y su enfrentamiento con los Proud Boys, un grupo de la llamada “derecha alternativa” estadounidense favorable al presidente Donald Trump y asociado a actividades y manifestaciones violentas, así como al entorno del supremacismo blanco.
Las divergencias entre la británica Fred Perry y los Proud Boys vienen de lejos, pero es ahora cuando han llegado a un punto inusitado que afectará a la comercialización de los productos de la marca en Norteamérica.
Los Proud Boys, liderados por Gavin McInnes, fundador a la sazón del grupo de medios Vice Media, aparecieron en el mapa en 2016, con la candidatura de Trump a la Presidencia del país. Como otras organizaciones populares de extrema derecha, enarbolaban la defensa de los valores occidentales (sean estos lo que quiera que sean) y de la población blanca que, supuestamente, estaría siendo víctima de la defensa de las minorías raciales. En su larga lista de deméritos figuran manifestaciones, provocaciones y disturbios violentos en todo Estados Unidos a lo largo de los últimos años. Amigos, lo que se dice amigos, de los defensores de los derechos LGTBI o del movimiento Black Lives Matters no son.
¿Y qué tiene que ver Fred Perry con Proud Boys?
La indumentaria. Desde sus inicios, estos alegres muchachos adoptaron como uniforme no oficial el emblemático polo negro con doble raya amarilla en cuello y mangas de la marca. Muchos de sus seguidores lo lucen como señal distintiva, lo que llevó a la compañía, en 2017, a manifestarse por primera vez en contra de su uso asociado a los valores de este grupo. La novedad reside en el comunicado emitido el 24 de septiembre por Fred Perry.
Tras señalar que los valores que representa la marca del laurel son “inclusividad, diversidad e independencia”, la compañía anunciaba que su decisión de dejar de vender este producto en 2019 en Estados Unidos hasta que se desvinculara del todo de Proud Boys se extenderá a Canadá. Su presidente, John Flynn, lo dejaba bien claro en una entrevista en 2017: “No, no apoyamos los ideales del grupo del que me habla. Está en contra de nuestras creencias y de la gente con la que trabajamos”.
Moda y valores
No es la primera vez que esto le pasa a Fred Perry. En los 60 la marca fue un distintivo estético de los mods. Las décadas siguiente lo fue de una tribu urbana tan radical como los skinheads. En ese viaje, otras prendas de vestir se convirtieron en símbolos involuntarios de ciertas ideologías. Las icónicas botas Dr. Martens, con su característica puntera reforzada de metal, se convirtieron en referencia estética del punk y en arma para peleas callejeras, mientras que los productos de Lonsdale fueron del gusto primero de neonazis (por aquello de que las letras NSDA se parecían al nombre del partido de Hitler, NSDAP) y luego por skins no racistas.
No es fácil ser un icono de quien no te representa pero tiene el mismo derecho que cualquier otra persona a comprar tus productos. A veces los conflictos no son ideológicos, sino estéticos. En las últimas dos décadas, algunas marcas de lujo y de alta costura han tratado de evitar la asociación de sus firmas a personas que no respondían a la imagen que deseaban proyectar.
No es lo mismo que alguien anónimo luzca sus prendas a que lo haga un famoso indeseable que será retratado por decenas de cámaras en un evento multitudinario. En España, ese rechazo estético planeó sobre la boda de Belén Esteban con Fran Álvarez en 2008. Entonces, hasta tres marcas rechazaron coser su vestido de novia.
Me consta que grandes firmas de lujo han llegado a rechazar peticiones de producto de bloggers e influencers porque su apariencia o la imagen de sus perfiles digitales no casaba tampoco con la apariencia que quieren vender al exterior.
Algunas marcas de lujo y alta costura han tratado de evitar la asociación con personas que no respondían a la imagen que deseaban proyectar
El usuario construye la marca
Sin embargo, es muy difícil evitar que ese cliente al que se le obliga a lucir el logotipo o imagotipo porque va cosido o impreso en el producto tampoco pueda ser embajador de la marca a su pesar. Como diría Rodrigo Rato, “eso es el mercado, amigo”. Cuando compramos una camisa, unas sneakers o un vestido, no firmamos un contrato aceptando ciertos derechos de uso ni se establece una segregación entre quién puede adquirir y quién no puede hacerlo.
A menudo, esa discrepancia entre quien fabrica y quien compra solo demuestra la evolución del mercado y el carácter líquido de los consumidores. Para Gucci, Chanel o Versace, su público hace tiempo que dejó de ser solo el de la alta sociedad. Hay que buscarlo en los barrios humildes, donde ciertos movimientos culturales han convertido los símbolos del lujo en enseñas del exceso, signos de poder e incluso parodias de la lucha de clases.
El mundo de la música trap es un ejemplo de ello. La estética de algunos futbolistas, convertidos en iconos del lujo hortera, refrenda esta reorientación del mercado. Pero hay más.
Tendencias como el hypebeast, al que se adhieren coleccionistas de las prendas de moda urbana más caras del mercado, han dado la vuelta al calcetín de lo exclusivo. No sienten que las marcas sean una evocación de un mundo de alto nivel, sino que las contemplan como objetos de coleccionista con los que diferenciarse en un entorno urbano.
Llevar unas zapatillas Balenciaga de 700 euros no es acercarse al mundo del glamour, sino diferenciarse en un entorno hostil con un gesto de autoridad económica. No hay aquí grandes valores ni principios, sino un cierto juego. De hecho, empresas como Supreme parecen creadas especialmente para este tipo de públicos, y no al revés.
Principios, valores y propósito de marca
Ante clientes que están en las antípodas de los principios de la marca, ¿qué se puede hacer? Si hablamos de estética, la mejor recomendación es la adaptación a la oportunidad. Si hablamos de ideología, estamos tocando los valores de una organización, y eso ya es muy diferente porque debería de afectar a todas las decisiones de la empresa.
Este verano, Lacasa se vio envuelta en la polémica. ¿Debería alterar la imagen y el nombre de los Conguitos por su representación de la comunidad negra en tiempos del movimiento Black Lives Matter o tendría que mantenerse al margen de este tipo de polémicas, ajenas a la intención del producto? Desde el partido político Vox algunos de sus líderes aprovecharon para fotografiarse comiendo Conguitos. ¿Habría merecido una asociación de valores tan directa una respuesta también directa de la marca?
Nunca las empresas tuvieron tanta capacidad para defender causas con más credibilidad que la que la que tienen las instituciones públicas
Fred Perry ha marcado una línea roja como no se había visto antes. Nike ya allanó el camino en 2018 convirtiendo a Colin Kaepernick en imagen de una campaña criticada duramente por los seguidores de Donald Trump. Ante la reacción de aquellos quemando zapatillas de la firma, esta reaccionó dando instrucciones para hacerlo bien. El mercado no solo no penalizó las ventas de Nike, sino que sus acciones se terminaron disparando en Bolsa. Vivimos una época diferente.
Es la era del propósito corporativo. No se venden productos ni servicios. Se venden valores. Posicionarse en torno a ellos condicionará la actividad comercial, pero también dará estabilidad a la compañía y hará que sus decisiones sean lógicas y coherentes. Nunca antes las empresas tuvieron tanta capacidad para defender causas con más credibilidad que la que tienen las instituciones públicas. Ponerse de perfil no es lo que esperan los clientes. Tampoco los empleados.
