El éxito o el fracaso de las redes sociales se ha medido, habitualmente, por el volumen de comunidad. Si el número de usuarios lograba escalar hasta alcanzar un porcentaje importante del público potencial, que en los medios digitales generalistas apenas tiene límite, poco importaba si los miembros de la red estaban abonando algún tipo de cuota de servicio.
El carácter masivo de la plataforma permitía justificar la gratuidad por las posibilidades de comercializar formatos publicitarios, puesto que la diversidad de personas presentes garantizaba segmentar con acierto, fuera cual fuera el tipo de campaña. Sin embargo, los movimientos llevados a cabo por algunas redes sociales, como Twitter o Instagram, apuntan a que este escenario ha llegado a su fin. No solo se buscan formas de monetizar la participación, sino que la manera de hacerlo es a través de la comercialización del “yo”, de quién somos o de ser alguien. Y que los demás lo sepan.
El “badge” o insignia ha sido uno de los instrumentos que, tradicionalmente, ha servido para llamar a la acción a los usuarios de una comunidad digital. Para incentivar un determinado comportamiento (comprar más, comentar más, publicar más…), desde la época primigenia de los blogs se empleaba este tipo de símbolos para premiar en público y reconocer la actividad de un miembro del grupo. Ese elemento distintivo nos ponía por encima del resto y nos daba prestigio. El prestigio venía asociado al conocimiento: quien más destaca es, por lo común, una referencia dentro de la comunidad. Sabe más y tiene más experiencia.
“La insignia ha sido un instrumento que ha servido para llamar a la acción a los usuarios de una comunidad digital”
Ejemplos de uso de insignias en redes sociales
El programa Google Local Guides se apoyaba en distinguir niveles de usuario para potenciar la publicación de reseñas a cambio de destacar como guía en la plataforma y tener la posibilidad de acceder a servicios o experiencias para los más activos y destacados.
Microsoft no juega esa baza, pero LinkedIn, propiedad suya, sí tiene activas las cuentas Premium como posibilidad para desbloquear algunas funciones especiales. El pago de la suscripción Premium nos permite, entre otras cosas, la disponibilidad de los mensajes InMail, el acceso a Sales Navigator o saber en todo momento quién curiosea en nuestro perfil.
Lo interesante es que el “badge” dorado (el icono de LinkedIn en nuestro perfil) distingue a esos usuarios de los que no pagan por pertenecer a la red social generando la impresión de que forman parte de una clase superior: si pueden permitirse pagar, es porque son un nivel más avanzado y profesional de usuarios y, como tales, son una referencia.
Twitter Blue
Con la llegada de Elon Musk a Twitter, una de las primeras decisiones adoptadas por el excéntrico directivo fue el lanzamiento del programa Twitter Blue como vía de rentabilización del hecho de ser y tener actividad en Twitter. En la práctica, Twitter Blue supone pagar por tener el derecho a “gritar más alto”, como decía Facu Díaz en el podcast “Quieto Todo el Mundo”. Musk lo ha transformado en un mecanismo para privilegiar visibilidad y publicaciones, independientemente de la relevancia del usuario.
A partir de abril de 2023, Twitter Blue da un paso más: conlleva la eliminación de los “checks” azules que ostentaban cuentas anteriores al sistema actual y los convierte en la clase noble de la red social. Solo aquellos que abonen Twitter Blue podrán ver sugeridos sus perfiles. Además, serán los únicos que podrán contestar las encuestas. Los demás serán -seremos- meras comparsas. Serán espectadores tratando de sacar la cabeza entre el resto para verse ahogados por la conversación de supuestos influyentes dentro de la plataforma que solo adquirirán tal condición porque están dispuestos a pagar por lo que antes era gratuito.
Meta también quiere cobrar por los perfiles
Meta ha anunciado su intención de que Facebook e Instagram sigan la misma senda. El paquete de suscripción de pago Meta Verified, que se irá implantando progresivamente en todo el mundo, nos acercará el codiciado “check” azul a los que no reuníamos las cualidades para ostentarlo. Lo hará por solo 12 dólares al mes. Con ello, se romperá, definitivamente, el simbolismo de esta insignia.
Como un “nudge” comportamental, las insignias aprovechaban los sesgos cognitivos para reforzar nuestra impresión de que el portador lo merecía, y que dicho merecimiento es el resultado de un prestigio adquirido por ser quien es. Al convertir el prestigio en un simple objeto de intercambio por dinero, engañamos al resto de usuarios, que siguen interpretando que este símbolo identifica a los que destacan por sus logros.
“Al convertir el prestigio en objeto de intercambio por dinero, engañamos al resto de usuarios, que siguen interpretando que la insignia identifica a los que destacan por sus logros”
Los problemas de la verificación de identidad de pago
El engaño es más peligroso si cabe porque habilita, por ejemplo, las suplantaciones de identidad (que alguien genere un perfil con nuestro nombre, pague Twitter Blue y dé la impresión de que es el de verdad y no el falso). Asimismo, habilita la difusión de noticias falsas o fake news porque, si quien las comparte lleva la marca azul, aporta una suposición de credibilidad a quien no la tiene. Y por último, contribuye a destruir la conversación social porque, al privilegiar los gritos de unos pocos frente a las publicaciones del resto, solo los oiremos a ellos voceando lo que les apetezca.
Hasta hace no mucho, los usuarios éramos pieza necesaria del negocio de las redes sociales como creadores voluntarios de contenido (las publicaciones). Esto permitía atraer y retener a otros usuarios y daba sentido a toda la maquinaria de las campañas de social ads.
Ahora, somos clientes de nuestra vanidad o de nuestra necesidad de que nos escuchen. Veremos si estamos dispuestos a conformarnos y a pagar por ello.
