El storytelling corporativo o narrativa aplicada a la gestión de los contenidos de las organizaciones, aporta importantes ventajas al definir y desarrollar la estrategia de comunicación de una compañía. En vez de limitarnos a trazar las acciones tácticas que, a lo largo de un determinado periodo de tiempo van a permitirnos desarrollar los mensajes definidos previamente, de acuerdo a nuestros objetivos, dicha estrategia se estructura en forma de relato para aportar coherencia a la sucesión de acciones tácticas que terminaremos utilizando. Así, la forma del cuento clásico termina siendo la que nos ayuda a ordenar nuestra actividad y a captar mejor la atención de los públicos objetivo. Por eso debemos conocer las cinco tramas narrativas clásicas para conocer las técnicas más habituales que podemos aplicar a nuestro plan.
Trabajar el storytelling de esta manera es una ventaja, pero no es sencillo. Debemos ser capaces de imaginar los objetivos de comunicación como la conclusión de una historia que estaremos contando a lo largo de un periodo de tiempo determinado: un mes, seis meses, un año… Como en los cuentos, el relato se articula de manera que se establezcan roles y momentos clave (clímax y anticlímax) que contribuyan a mantener el interés de las personas a las que nos dirigimos, tanto si están fuera de la organización como si pertenecen a ella.
El cuento es una estructura más bien sencilla que responde, habitualmente, a esquemas simples en los que personajes y acción se deben articular con claridad. Como resumen magistralmente Guillaume Lamarre, hay cinco tramas generales que condensan la práctica totalidad de aquellos esquemas, y que nos pueden ayudar a entender cómo aplicarlas en la comunicación de nuestra empresa, entidad o marca. Vamos con ellas:
1. Derrotar al dragón
La historia del caballero que vence al animal mitológico que atemoriza al pueblo puede interpretarse de una manera mucho más mundana: el dragón es la representación de algo con lo que queremos acabar o cambiar porque afecta negativamente a un colectivo, a la sociedad o a los empleados. Lo que hagamos para transformar o erradicar dicho mal nos permitirá trazar un relato corporativo. Si queremos acabar con la discriminación en la empresa, por ejemplo, las acciones destinadas a ello y la evaluación del momento en que los indicadores nos permitan concluir que hemos logrado el avance propuesto nos darán pie a contar los hechos que permiten avanzar y alcanzar el objetivo. Ahí tenemos una historia corporativa.
2. El renacimiento
En este caso, el protagonista se ve afectado por unos hechos que disminuyen su influencia o que afectan a su capacidad de acción, como puede ser caer bajo los efectos de un hechizo y actuar en perjuicio de su gente más cercana. La historia, por lo tanto, se articula en torno a la capacidad para remontar y renacer, dando la vuelta a la situación. En un storytelling corporativo, es el tipo de trama que podemos emplear para ordenar nuestras acciones de comunicación cuando lo que buscamos es recuperarnos de un problema reputacional que ha mermado seriamente la confianza de nuestros públicos. Ése fue el planteamiento que la extinta Bankia utilizó años atrás, tras la crisis de las preferentes, para trasmitir a sus clientes que estaba dispuesta a establecer un nuevo punto de partida para recuperar su confianza.
3. La búsqueda
Algunas de las historias más famosas se estructuran en torno a esta trama: el héroe o el grupo de héroes trata de llegar a un destino donde, a menudo, les aguarda lo desconocido, pero que puede ser la solución a sus problemas. Lo importante es el destino y sus consecuencias. En el caso de los relatos corporativos, podemos emplear este storytelling para ordenar la estrategia de comunicación que acompaña a la búsqueda, por parte de la empresa, de una solución o un avance determinado en el terreno en el que desarrolla su actividad. “The E.V.A. Initiative” de Volvo, a través de la que trataba de mejorar los sistemas de anclaje en los vehículos para elevar la seguridad de las mujeres mediante un proyecto abierto a otros fabricantes, sería un ejemplo perfecto. Lo importante no era el cómo, sino el qué: qué se podía conseguir a través de esta colaboración.
4. El viaje
Esta trama es muy similar a la anterior, pero si en la búsqueda lo importante era el destino, en el viaje lo importante es el trayecto. Aquí, ponemos el foco en las aventuras que vamos a vivir juntos, sin tener la certeza de que vayamos a llegar a un punto concreto. En los cuentos clásicos, como “El Mago de Oz”, los personajes llegan finalmente a su destino, pero lo que mantiene el interés son las etapas que van recorriendo y aquellos seres con los que se van cruzando. En el storytelling para empresas, puede aplicarse esta organización del contenido para mostrar la evolución viva de una compañía: su historia, sus cambios, sus vicisitudes y hacia dónde se dirige. Es ideal para mirar atrás y contar los hitos en la transformación organizativa, como cuando se celebra un aniversario señalado.
5. De la miseria a la riqueza
Algunas de las historias más impactantes tienen que ver con el afán de superación y la capacidad de dejar atrás una vida de desgracias. El relato que tiene como protagonista a alguien que parte de la falta de recursos y logra un éxito destacado suele conectar porque traslada al público que todo es posible, incluso cuando las circunstancias parecen estar totalmente en contra. Vinculado al relato corporativo, nos ayuda a dibujar la historia de las empresas que dan sus primeros pasos de forma humilde y logran el éxito contra todo pronóstico. Muchas startups han construido de esta forma su comunicación, como es el caso de Vicio, la firma de restauración, que recuerda siempre cómo inició su camino en plena pandemia, como servicio exclusivo de delivery, y que ahora cuenta con cientos de empleados y su propia red de establecimientos físicos. ¿Hay cosas más épicas que eso?
Los beneficios del empleo de las tramas y, en definitiva, del uso del relato clásico en la comunicación corporativa, son evidentes, pero el más importante es la empatía. El cuento conecta con nuestra parte emocional, podemos sentirnos identificados con los personajes y nos ofrece un ritmo con el que podemos conectar y mantener la atención. Es perfecto, por lo tanto, para la estructura de un plan de comunicación. ¿Te atreves a aplicar el storytelling corporativo?
