Lo que sigue es una entrevista a Miguel Ángel Uriondo. Probablemente lo conocerás de etapas anteriores como el intrépido periodista de tecnología y negocios en medios como Europa Press, La Gaceta de los Negocios, Actualidad Económica o El Español, como el emprendedor mediático (lejos del “media tycoon”) en Sabemos o Merca2, o como el experto en comunicación corporativa e institucional en Globalia o Adif. Ahora asesora y da consejos de comunicación -de los buenos- en el Ministerio de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana. Pero no lo traemos a “Nota Mental” por eso, sino por su último libro, “La píldora Serrahima”, donde comparte la visión de los negocios, el marketing y la gestión de clientes de Pedro Serrahima, uno de los directivos más admirados de España, tanto por compañeros como por rivales.
Si tienes la oportunidad de sentarte a charlar con Miguel Ángel, tal vez pases un rato muy agradable en el que siempre, siempre, aprenderás algo. Y si no, siempre puedes disfrutar de esta entrevista.
¿Por qué era este el momento adecuado para un libro como “La píldora Serrahima”?
En un momento de confusión, de polarización, de asaltos a ayuntamientos y capitolios. En un momento en el que somos incapaces de llegar a un acuerdo sobre qué canción llevar a Eurovisión sin matarnos o sin sospechas de tongo.
En un momento en el que nos recuperamos de una de las grandes crisis de nuestra vida y que nos la adornan con guerras, inflación, volcanes y temporales, creo que es un buen momento para recibir buenas noticias. Y que haya directivos como Pedro Serrahima es una buena noticia para los españoles. Porque significa que puede haber más. Que, de hecho, los hay. Cuando parece que no encontramos un motivo para estar de acuerdo, la antigua Pepephone y O2 sí que nos han hecho sentir que algo es diferente y mejor. No es poca cosa.
¿Estamos faltos de buenos referentes empresariales? ¿Qué hace de Pedro un modelo que merezca la pena tener en cuenta?
Pedro se equivoca a menudo y te lo dice, pero no te miente. Cuando se enfrenta a cosas complejas, en lugar de pensar que la gente es idiota, las explica. Y puede hacerlo porque no toma ninguna decisión en la que no crea y porque tiene una gran confianza en la gente. Aunque todo lo intenta explicar de forma sencilla, no cree que sus clientes sean idiotas. Y no digo que hacerlo no funcione. De hecho, funciona. Pero él se niega a jugar a eso. Y hay más directivos así, más profesionales de todo tipo en todas partes. El éxito de Pedro juega a favor de todo el que aspire a ser así.
En tus conversaciones con Pedro, él habla a menudo de hacer “lo que era normal”. Si lo normal no lo parece, ¿hemos convertido lo inadecuado en corriente? ¿Cómo hemos podido… normalizar esto?
En el libro hablamos mucho de esta cuestión. Y ése es el problema que mejor identificó Pedro. Las empresas nos convencieron de que había cosas inaceptables que eran normales. Y nos lo comimos con patatas porque, reconozcámoslo, siempre hemos pensado eso mismo.
“Las empresas nos convencieron de que había cosas inaceptables que eran normales”
En un momento de nuestras vidas, lo normal era que el operador te “regalase” el móvil. Pero ese “regalo” era más difícil de entender que la masa salarial del Barcelona. En realidad, compraban más barato al fabricante, te cobraban el margen comercial y los intereses en la factura y obtenían unos márgenes espectaculares. Todo era normal, como también lo eran las indemnizaciones por romper la “permanencia”, las llamadas para intentar venderte cosas a cualquier hora, o la locura que supone premiar constantemente a los nuevos clientes, o a los más pillos, en menoscabo de los más fieles, que son los que te aportan más valor.
¿Qué debería ser lo normal en la comunicación corporativa y no lo es? ¿Y en la comunicación interna?
Esto que voy a decir es complicado, porque va contra la profesión que me da de comer. Pero si tu compañía tiene unos valores perfectos y los cumple, no necesitas tanta comunicación. Ya comunicará la gente por ti, y más hoy en día. La comunicación sirve para subrayar lo mejor que haces y que pase desapercibido lo que peor. Pero si todo lo haces bien, no necesitas demasiada comunicación. Un ejemplo curioso es Mercadona. Mucha gente cree que todas las noticias de clickbait sobre por qué la gente está enfadada con la desaparición de su producto favorito de Hacendado son de pago. ¡No lo son! ¡Hay gente enfadada de verdad y lo pone en redes! ¡Luego los medios lo redifunden porque les da muchas visitas!
“La comunicación sirve para subrayar lo mejor que haces y que pase desapercibido lo que peor. Pero si todo lo haces bien, no necesitas demasiada comunicación”
Dicho esto, es muy difícil construir una reputación a partir de la que puedas hacer algo así. Te aparece un directivo muy simpático que parece que sabe de lo que habla y resulta que es Gowex. Y si bien Pedro es un portavoz espectacular de las cosas en las que cree, hay otros que pueden tener los mismos principios y que no lo sean tanto. Quizá ese directivo necesite ayuda para explicar lo que es.
Porque Pedro no sólo tiene principios, es que sabe explicarlos. Tiene una capacidad natural para la comunicación. Él siempre decía que no hacía nada de Comunicación y muy poco Marketing. Mentira. Lo hacía él. De guerrilla, pero lo hacía. Eso no quiere decir que no haga falta hacerlo, es que es capaz tanto de programar como de escribir a sus clientes cartas estremecedoras. Y ojo, que para hacerlo tenía de respaldo a Martín Expósito, que es un verdadero animal de la comunicación interna y un periodista al que probablemente escuchases un día en la radio.
¿Y en interna? Cuando una empresa dice que es tan transparente con sus empleados como con sus clientes, probablemente sea verdad. Y un desastre. Cuando lo dice Pedro es verdad, así que siempre termina construyendo familias muy especiales. En la presentación del libro hubo compañeros que se jugaron la vida por él y rivales con los que se jugaba los cuartos. Todos los que había en la sala sentían genuina admiración.
¿Puede ser que hayamos hecho excesivamente compleja la comunicación a base de construirla de forma defensiva, con acuerdos de confidencialidad, cuestiones legales y expresiones políticamente correctas?
La comunicación es una caja de herramientas maravillosa y muy variada. Pero es como la que tengo en casa. La mitad de las cosas que están ahí ya no sirven para nada y me molestan cuando tengo que hacer algo. Y me estorban cuando tengo que pensar en encontrar herramientas nuevas.
Cuando lanzamos la última y enorme oferta de empleo público en Adif estuvo bien lanzar notas de prensa o explicársela a los medios. Pero sigo pensando que salir en el informativo de Twitter de Ángel Martín, y convencerle de que era una noticia que convenía saber, sigue pareciéndome un éxito maravilloso. Y no dejo de pensar en lo listos que fueron en Amazon con el anuncio de Vengamonjas. Aún me salta la canción cada cierto tiempo. “Han picado el anzuelo, nos han dado dinero, nos han salvado el ojal”. Y vendían algo como Prime Video, que se vende solo, por más que tenga la molesta costumbre de meter series sin la pista en versión original.
En un mundo en el que todo cambia, la comunicación tiene que ir adaptándose y no tener miedo del escarnio. Prefiero que me despidan por fracasar que por no intentarlo.
“La comunicación tiene que ir adaptándose y no tener miedo del escarnio. Prefiero que me despidan por fracasar que por no intentarlo”
En “La píldora…”, Pedro explica que, en varias ocasiones de su carrera, especialmente en Pepephone, impulsó medidas que podrían haber aprovechado los clientes para sacar partido de la empresa sin que les correspondiera, y no lo hicieron. ¿Tendemos a pensar que los clientes solo buscan aprovecharse de las empresas? ¿Proyectamos en los usuarios una imagen que no corresponde con su comportamiento?
Mi hermano se ha pasado años chantajeando a Vodafone para conseguir teléfonos. Y, aún así, Vodafone ha ganado muchísimo dinero con él. Esa relación es tóxica. Él tiene que llamar cada poco tiempo para intentar engañar a una empresa y la empresa tiene que fingir que se deja engañar, que todo esto no forma parte de su estrategia. Si tu matrimonio fuese así, no apostaría por él.
¿Es la gente buena o mala? Eso lo debatieron superficialmente Hobbes y Rousseau, y luego ya se analizó en profundidad en la serie de Dan Harmon “Community” 🙂 La experiencia me dice que en general, y en condiciones normales, la gente es bastante buena de serie, y que el porcentaje de cabrones varía en función de las víctimas que se enfrentan a ellos. Seguro que Pepephone era también muy valorada por puteros que maltratan a sus mujeres o por votantes de ultraderecha. Somos buenos para unas cosas y malos para otras. Jeff coge a su rival minusválido pero le tira al suelo cuando puede meterle mano a Annie. Las personas son complicadas pero, las más de las veces, cuando nos tratan bien a veces hacemos lo correcto.
Cito por encima de mis posibilidades el If de Rudyard Kipling. Y cero pretensiones, que lo descubrí en un tebeo de Flash. Pero Pedro me fascina fuerte porque desde que le conozco tengo la impresión de que, con sus múltiples defectos, es capaz de esperar y no cansarse de la espera. Creo que, siendo engañado, no responde con engaños y que, siendo odiado, no recurre al odio. Y aun así no se las da de bueno ni de sabio.
Podría piratear más el poema, pero ésta es la clave. Que le admiro porque me gustaría ser como él. Es como el Nadal de los negocios. Da igual lo que consiga, siempre te dirá que es gracias a la gente que le ha apoyado. Y nunca romperá una raqueta.
¿Qué tres lecciones de comunicación extraerías de las conversaciones y la experiencia transmitida por Pedro?
La primera es que hay un umbral de honestidad en la comunicación que depende exclusivamente de tu comportamiento como empresa o como individuo. Yo lucho por hacer como persona lo que Pedro ha hecho en sus empresas, y eso me da cierta libertad y cierto margen para que la gente confíe en mí cuando digo ciertas cosas.
La segunda es que las empresas pueden hablar a las personas como a personas. Y eso incluye estar dos meses sin hablarles porque no tienes nada que contarles, porque das por hecho que todo va bien. Tengo amigos con los que no hablo desde hace años pero a los que abrazaría cualquier día de la semana. Si me necesitan de verdad, saben que estaré ahí.
“Las empresas pueden hablar a las personas como a personas”
La tercera es que una carta es mejor que un comunicado. Del mismo modo que un discurso es mejor que una nota de prensa. Una carta o un discurso pueden transmitir emoción, pueden contener verdad. Una nota de prensa transmite cosas, pero tener una persona detrás es fundamental. Porque lo que dice una persona, lo que se dice como si lo escribiese una persona, suena más a verdad.
Para los indecisos que aún no se han acercado al libro, ¿qué les dirías para que se animen a comprarlo y leerlo?
Hombre, como está en Kindle Unlimited si no tienen pasta no tienen ni que comprarlo. Cogen el periodo de prueba de Amazon y tiran. Gano más dinerico si lo compran, eso sí.
Me parece injusto hablar demasiado bien del libro, porque no me fío de nadie que hable demasiado bien de su pareja o de sus obras. Lo que sí te puedo asegurar es que todo el mundo coincide en que es muy entretenido, algo que para mí era importantísimo. “No suelo leer mucho pero esto me lo he bebido”. Esa frase, que he escuchado varias veces para referirse a LPS, me hace sentir utilísimo a varios niveles.
Y sí, hay gente que me ha dicho que le ha cambiado un poco. No creo que transforme a nadie, porque si eres un cabrón probablemente todo esto te suene a chino. Pero quizá haya buenas personas que, al terminarlo, sientan un poco más de esperanza. Porque la esperanza es engañosa, pero es lo único que hace llevadera esta vida corta y piojosa. En este restaurante de poca monta en el que la comida es asquerosa y las raciones son tan pequeñas, al menos Pedro cuida el servicio.
