Hace ya tiempo que, a los estudiantes en las escuelas y universidades de Publicidad, Marketing y Comunicación, se les invita a pensar fuera del molde, fuera de la caja. Se les anima a que sean originales en su forma de pensar y ver el mundo porque solo así se logrará convencer al cliente y vender el producto. Éste ha sido el llamamiento para romper esquemas y cortar con las normas establecidas, buscando innovar a toda costa. Las marcas que han querido ser disruptivas lograron grandes campañas gracias a este enfoque. Asimismo, las agencias han buscado la próxima gran idea, y entendían la creatividad como una forma de saltar antes que los demás. Pero ¿a qué coste?
¿Mayor creatividad o conocimiento del target?
Este llamamiento a la originalidad puede provocar frustración en los profesionales de la comunicación. Tener que crear algo de la nada y pensarlo desde un punto de vista poco tradicional o de forma muy diferente a lo que se ha hecho siempre, puede ser muy abrumador. Por eso mismo, este concepto parece haber perdido parte de su brillo. No porque la creatividad haya dejado de ser valiosa, sino porque el contexto ha cambiado.
En un entorno impregnado de mensajes, plataformas, formatos y audiencias cada vez más fragmentadas, pensar “fuera de la caja” ya no siempre es lo más efectivo. En muchos casos, lo que realmente importa es pensar dentro de la caja correcta, conociendo a quién –o quienes- estamos comunicando.
En otras palabras, la relevancia ha desplazado a la novedad como principal valor. Las ideas que funcionan no son necesariamente las más raras o sorprendentes, sino las que están mejor alineadas con lo que el público necesita, espera o valora en un momento dado. Los datos, la empatía y el conocimiento profundo del usuario han ocupado el lugar del simple “brillo creativo”. Ahora bien, aquí nadie dice que “no haya que ser creativo”, pero se puede serlo sin llegar a extremos casi forzados para lograrlo, porque se corre el riesgo de no llegar a quienes pretendemos.
Además, pensar fuera del molde puede implicar riesgos innecesarios. En un ecosistema donde la reputación digital puede verse afectada en cuestión de horas, muchas marcas optan por estrategias más seguras, más centradas en construir relaciones sostenibles que en causar impacto inmediato. La innovación ya no es solo ser diferente, sino ser útil, auténtico y coherente.
Esto no significa renunciar a la creatividad. Significa redirigirla. Hoy, más que nunca, el reto no está en romper la caja, sino en entenderla: saber qué hay dentro, cómo funciona y cómo usarla de forma inteligente. Pensar fuera de la caja, en este contexto, puede ser más un ejercicio de ego que una estrategia efectiva.
Algunos casos reales
Se desafía constantemente a las agencias de publicidad y marketing a romper con lo tradicional para impactar al público y quedar en el top of mind. Sin embargo, muchas lo logran, pero de forma negativa:
- Bic for Her (2012). Ésta fue una línea de productos lanzada por la conocida empresa de bolígrafos Bic para dirigirse al público femenino. Comenzaron a comercializar bolígrafos con un cuerpo más delgado para un mejor ajuste a la mano femenina, o eso decían. Utilizaron eslogans del tipo “Luce como una chica” y “Piensa como un hombre”, lo que rápidamente provocó un gran revuelo en internet.
- Proud Whopper (2022). Burger King intentó mostrar su apoyo a los derechos LGTBQ con la hamburguesa “Proud Whopper”. Pero ofrecer una hamburguesa con “dos panes iguales” no dio en el clavo, y muchos sintieron que era un intento superficial de sacar provecho de problemas sociales.
La lección que se debe aprender es que, al final, no se trata de sorprender por sorprender, sino de conectar. Y para eso, a veces, lo más poderoso no es la idea más extravagante, sino la que más acerque el público. Para eso, claro está, hay que conocerlo.
