El propósito de toda organización sectorial debería de ser la defensa de los intereses de dicho sector y de las entidades que forman parte de él. Como Groucho Marx nunca dijo, “estos son mis principios; si no le gustan, tengo otros”. De hecho, es bastante frecuente que el devenir de este tipo de asociaciones tenga una agenda diferente y que ésta sea la de un segmento concreto de la industria a la que dicen representar. En lo que se refiere a las agencias de comunicación, no parece que, en las últimas décadas, haya habido representación integral alguna, sino parcial. Tal vez sea porque no hay intereses comunes o quizás se trate de que lo que para algunos de nosotros es urgente, para otros es secundario.
Hace casi dos décadas estuve trabajando para la patronal de un sector que, hoy, ya no existe. No existe el sector y, por lo tanto, la patronal tampoco. Reunía a los grandes nombres de un mercado que, a principios de siglo, generaba beneficios millonarios. También se encontraban compañías de todo tipo de tamaños y pelajes. Algunas de ellas tenían comportamientos poco éticos, es cierto. Sin embargo, corregirlas no era su propósito, sino lograr una regulación que tuviera en cuenta su experiencia y defendiera sus intereses.
La realidad fue que, a medio plazo, el problema estaba en casa. Muchos de los asociados sólo podían ver al resto como competencia, por lo que se negaban a compartir la más mínima información. Fue imposible, durante años, llevar a cabo una estrategia de comunicación asociativa. Lo peor es que los intereses regulatorios tampoco eran los mismos, hasta el punto de que un asociado llegó a filtrar a la prensa el borrador de un proyecto de ley para sabotearlo.
Qué debería defender una asociación sectorial
Cuando se valora crear una asociación sectorial, debería ser condición primaria tener claro qué se quiere defender y qué se espera conseguir. Podríamos pensar que el mundo de las agencias de comunicación en España, tan variopinto y ecléctico en tamaño, organización y especialización, tiene difícil consensuar unos aspectos básicos. Sin embargo, se me ocurren algunas metas razonables:
- Lograr procedimientos justos en la solicitud de presupuestos, evitando el client ghosting al que muchos potenciales clientes someten a las agencias.
- Establecer convocatorias de concurso claras y justas.
- Defender el papel de las agencias como empresas creativas de servicios, para que la creatividad no sea un concepto exclusivo que sólo pertenece a las agencias vinculadas directamente a las campañas de publicidad y marketing.
- Impulsar una formación universitaria que recoja el alcance real de todo lo que supone y hace una agencia de comunicación. Por lo que vemos, las relaciones públicas siguen siendo la hermana pobre de la carrera, especialmente para los periodistas.
- Proteger la labor de las agencias frente a los intereses particulares de otras entidades e incluso de los medios de comunicación. Lo de asumir que se es “el lado oscuro” debería de ser una anomalía, no un “qué se le va a hacer”.
- Unir a multinacionales y a pymes en defensa de lo anterior.
¿Seguimos?
Las agencias no somos nuestro enemigo
Pues bien, lo que vemos es más que algunos se empeñan en señalar que los males de la industria apuntan hacia dentro. Es fantástico crear códigos éticos, manuales de procedimiento y guías de buenas prácticas. Pero si con ello lo que decimos es que el problema es que las empresas del sector, sobre todo las pequeñas, son poco éticas, carecen de procedimiento y se comportan mal con los clientes, lo que hacemos es apuntarnos con el dedo en vez de defendernos. Y a quienes nos contratan, lo que se les traslada es que sólo quien está dentro de la asociación es limpio y transparente. Pues mire: no.
Mi experiencia me dice que la gran mayoría de las empresas de este entorno saben lo que se hacen. Tenemos extraordinarios profesionales, de verdad. Si hay quien no responde a unos mínimos criterios, que esos criterios impidan que formen parte de una organización sectorial. Otra cosa es que interese decir a los potenciales clientes que “quien está de mi lado está del suyo”, al contrario de todas las demás.
Quizás tengamos que diferenciar las agendas de quienes se sienten más grupo multinacional, con intereses muy diversos, de los que somos entidades independientes. Lo que pienso es que debemos empezar a respetarnos y dejar de sacudirnos con un látigo para centrarnos en defender nuestra profesionalidad y capacidad para ser aliados en los objetivos de negocio de aquellos para los que trabajamos.
