Está siendo un año de experiencias y sorpresas. Esta sería la manera más suave de describir este periodo. También nos ha traído una revolución en el léxico. Desescalada, confinamiento, asintomático, distanciamiento social, PCR, EPI… Pocos acontecimientos como la pandemia de la covid-19 han llegado a alterar tanto el lenguaje en un plazo tan corto. También para el storytelling marca España.
A escala geoestratégica, también ha pasado. En julio aprendimos en España una nueva narrativa: que Suecia, Holanda, Dinamarca y Austria son los “países frugales” o Frugal Four, en contraposición con los despilfarradores países del sur de Europa, entre los que nos encontramos.
La manera en que llamamos a las cosas y describimos los conceptos no solo dibujan una determinada forma de la realidad, sino que también modelan su relato o storytelling. Aunque solemos aplicar las técnicas narrativas al campo de la marca personal y de la comunicación corporativa, los países tienen también su storytelling. A España, sin embargo, el suyo no le está funcionando. Hablamos, lógicamente, del storytelling marca España.
Storytelling geoestratégico
Estados Unidos es un gran ejemplo de lo que podemos llamar “storytelling geoestratégico”. El origen del país propició que se le vincularan una serie de valores, emociones y principios que han pasado de generación en generación apenas alterados. Casi nadie discute que Estados Unidos es la tierra de las oportunidades y de las libertades. Aunque la conquista del Oeste fue muy distinta a lo que mostraron las películas de vaqueros, lo que ha quedado en la mente de todos es el valor de los pioneros y su espíritu emprendedor para domar territorio salvaje y civilizarlo.
Aquella narrativa geoestratégica sigue viva hoy en el mundo de las startups y el emprendimiento de base tecnológica, que sigue atrayendo talento extranjero como en su día lo hizo la posibilidad de hacerse con un pedazo de terreno en la costa del Pacífico o de hacerse millonario buscando oro en el Yukón. Una narrativa marca-país claramente definida y estratégica.
De los PIGS a los Frugal Four
Si la narrativa marca-país asociada a Estados Unidos ha calado y forma parte de los valores intangibles del país, a otros parece no irnos igual de bien. La crisis económica de 2008 convirtió a los países del sur en “cerdos” (PIGS: Portugal, Italy, Greece, Spain) y ese arquetipo caló porque coincidía con los rasgos que se nos atribuyen a menudo desde fuera: vagos, poco productivos, defraudadores, adictos a la fiesta… En julio, en plenas negociaciones para el paquete de ayudas europeo para hacer frente a los efectos económicos de la pandemia, se popularizó el término Frugal Four, animado por los mismos interesados: Holanda, Dinamarca, Austria y Suecia.
Frente a los derrochones del sur están los prudentes y austeros del norte. Y aunque el concepto lleva circulando desde hace muchos años, ha sido ahora cuando los medios lo han aceptado para describir estilo económico más eficiente. Esto, por supuesto, es discutible. Como discutible también es, que el storytelling marca España progrese adecuadamente en épocas de vacas flacas.
El término ‘Frugal Four’ diferenciaría a los países austeros del norte de los derrochones del sur de Europa
Como en el caso de las marcas, nos cuesta entender que su propiedad emocional corresponde a los usuarios. Son estos, en la forma de visitantes o turistas, los que llevan décadas construyendo el storytelling marca España. El modelo del desarrollismo de los 60, que impulsó el turismo como base del salto económico, contribuyó a ello. Lo hizo de forma tan eficiente que nos cuesta cambiar el discurso y demostrar que el contexto ha cambiado.
Toros, paella y flamenco
Si buscamos qué es lo que destaca de la marca España en el extranjero, veremos que siguen llamando la atención los mismos referentes vinculados al ocio y la gastronomía: la paella, el flamenco, los toros, el fútbol (más bien, el Real Madrid y el F.C. Barcelona), Ibiza o la Tomatina. ¿Dónde están las alusiones a la innovación, la tecnología, los negocios, la ciencia, el cine o la literatura? Sin duda, los referentes existen, pero están en nuestra cabeza, no en la de ellos. Nuestra narrativa de marca-país no es la que tiene el mercado.
El portal U.S. News cuenta con un exhaustivo ranking, elaborado en colaboración con The Wharton School y Bav Group, que analiza métricas de nueve ámbitos distintos para ordenar los países del mejor al peor. En 2019, España ocupaba el puesto 18 mientras que los Frugal Four estaban todos por encima. ¿Tan mal lo hacemos aquí? Si analizamos las cifras del ranking, veremos que los tópicos asociados a España tienen una base cuantitativa.
España puntúa con 87,7 sobre 100 en la categoría “Aventura”, que recoge el grado de diversión y atractivo del país, así como su clima y el nivel de acogida de sus habitantes. Ahí le ganamos de calle a todos, en especial a Estados Unidos. Pero si entramos en campos como “Ciudadanía”, “Emprendimiento”, “Apertura a los Negocios” y “Calidad de Vida”, perdemos con los frugales en todos los frentes.
En campos como Emprendimiento, Apertura a los Negocios y Calidad de Vida, España pierde con los frugales en todos los frentes
Storytelling turístico como marca-país
A pesar de lo anterior, o quizás por ello, la construcción de la narrativa marca-país sigue haciéndose sobre los grandes pilares tradicionales.
En 2012, el año más duro de la pasada crisis económica, se creó el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España que, entre otras cosas, se encargaría de comunicar al exterior lo positivo de este país.
En 2018 Marca España se convirtió en la Secretaría de Estado de la España Global.
Junio de 2021, a punto de salir del estado de alarma, la Secretaría estrenaba la campaña “Spain for Sure”, para proyectar una imagen de confianza hacia el exterior. Con una música flamenca, los protagonistas volvían a ser los referentes habituales de la narrativa de la marca España. Hablamos de los hermanos Roca (gastronomía), Pau Gasol, Fernando Alonso y Rafa Nadal (deporte) o Sara Baras (baile flamenco), salvo excepciones como Ana Patricia Botín o Valentín Fuster. Este último ni siquiera vive en España.
Pasan las décadas y el storytelling marca España sigue siendo el mismo. La narrativa marca-país que proyectamos es cien por cien turística y solo prioriza una parte de la economía, aunque sea muy importante. Resulta difícil que cambiemos el discurso cuando pesan más los intereses a corto plazo. A largo plazo, una pandemia como la actual demuestra lo vital que es que el modelo productivo no dependa de un único sector.
Ha llegado el momento de cambiar de narrativa, de dominar el discurso y descubrir al exterior otros valores que caracterizan a la marca España, y que deberían ser una insignia, como la industria biotecnológica, la industria de las energías renovables, el emprendimiento de base tecnológica, una ciudadanía con un alto grado de tolerancia social y una cultura rica y viva en campos como la literatura, el cine, la ilustración o la música. Spain for sure, pero con menos tópicos, por favor.
