A pocos días de terminar un año muy productivo, retador y diferenciador en muchos aspectos, le hemos pedido a nuestro director, Carlos Molina, que nos comparta, según su visión, su expertise y su sexto sentido, las 4 tendencias de marketing y comunicación que considera que estarán muy presentes en 2023. A ella le añadimos otra variante; le hemos planteado, si tuviese la oportunidad, qué tendencia del pasado recuperaría para aplicar hoy en día. Y esto es lo que nos ha contado.
1. La consolidación de los creadores de contenido
El auge de las plataformas sociales gráficas (TikTok, Instagram, Snapchat, BeReal…) está suponiendo la polarización de los usuarios en dos perfiles: o creas contenido o consumes contenido. En estos entornos, crear contenido es mucho más difícil de lo que lo era en redes como Facebook o Twitter. La primera no añadía presión porque la mayoría de nuestros contactos eran amigos y familiares, y aún siendo pública, no se premiaba la originalidad, sino las conexiones personales.
En Twitter, la exposición pública es mayor, pero se premia el contenido de texto en forma de reflexión, información o broma. Pero TikTok, por ejemplo, requiere de muchas más cosas: habilidad visual, montaje de vídeos, definición de guiones breves, recurrencia en la producción de vídeos… Es un gran esfuerzo lo que supone alcanzar éxito y visibilidad y mantenerse ahí. Por eso, creo que veremos un proceso de consolidación: muchos creadores “desaparecerán” como tal tras una etapa de éxito breve, porque solo unos pocos podrán enfocarse y dedicarse a esta actividad con expectativas de generar ingresos. En la misma línea, cada vez participaremos menos y seremos más pasivos.
2. El reequilibrio postpandémico
Con el coronavirus, vimos cómo se disparaba la actividad de determinadas plataformas y medios. Había más tiempo para consumir contenido e incluso para producirlo. Los últimos tres años han sido, sin embargo, un escenario que se va reconduciendo a otra normalidad. A parte del crecimiento experimentado le seguirá un retroceso de las cifras de consumo de contenidos a medida que se recuperan, hasta cierto punto, determinadas actividades que requieren presencialidad.
“A parte del crecimiento experimentado le seguirá un retroceso de las cifras de consumo de contenidos a medida que se recuperan determinadas actividades que requieren presencialidad”
Así, plataformas que lo han fiado todo a ese súper crecimiento y que han hecho cuentas pensando que la dinámica se iba a mantener en la misma línea, tendrán que rectificar cifras y encontrar formas alternativas para asentarse. Esto pasará a muchos niveles. En el caso de redes sociales, Twitch podría experimentar un frenazo, pero esto puede darse incluso en el caso de herramientas ofimáticas en la nube si, como cabe esperar, la velocidad de incorporación de estas últimas no se puede mantener en un escenario en el que la presencialidad vuelve a ser una variable de peso.
3. La era de los sociópatas
Esto puede sonar exagerado, pero, como consecuencia de la rápida digitalización de las relaciones personales (videoconferencias, acceso a plataformas sociales, incorporación de nuevos usuarios de redes tras la pandemia…), se visibiliza, cada vez más, el verdadero tejido social en el que vivimos. Existe un perfil de usuario que ha encontrado un caldo de cultivo ideal en las redes sociales y que consigue en estos entornos lo que más necesita. Se trata de los sociópatas, personas que carecen de empatía con otros individuos, que no disciernen correctamente el bien del mal y que buscan, ante todo, reconocimiento y atención hacia ellos mismos.
A menudo, de hecho, crean sus reglas y no tienen filtro a la hora de interactuar con otras personas. Son el trol perfecto y, en muchas ocasiones, peligroso porque se presentan como influencers aunque no sean referentes. Ahora que se habla tanto de polarización, podemos identificar a muchos sociópatas detrás de movimientos, iniciativas y acciones de cancelación en medios digitales. Antes del coronavirus, ya se habían hecho visibles muchos. Ahora, los que no habían experimentado con los medios sociales han tenido oportunidad de hacerlo… y les gusta, porque satisface sus necesidades de atención y visibilidad. ¿Y qué hace el resto de los usuarios? En muchos casos, alabar, aplaudir y reconocer el comportamiento de este tipo de perfiles, a los que se ve como osados, originales, desideologizados, valientes e incluso innovadores.
¿Es un sociópata Elon Musk? Quién sabe, pero su forma de polarizar o de provocar a los demás puede ser el germen para hundir la confianza en determinados entornos de conversación e información que ya venían muy tocados desde el impulso a las fake news en la última década.
4. Inteligencia artificial o cuñado digital
Si bien el concepto de inteligencia artificial (IA) ya lo hemos escuchado muchas veces, ahora hemos tenido la posibilidad de mantener conversaciones con herramientas e inteligencias más desarrolladas. El Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN) ha sido uno de los usos de la IA en el que más se ha trabajado para garantizar su optimización. El modelo más avanzado actualmente es GPT-3, que funciona con más de 175.000 millones de parámetros y que muy pronto se verá reemplazado por su siguiente versión, GPT-4, que incluirá más de 100 billones de parámetros.
Desde noviembre de 2022, hemos podido experimentar ChatGPT, un sistema basado en GPT-3, desarrollado por la empresa OpenAI y del que te cuento mucho más aquí en la columna de marketing directo. Pero desde nuestra experiencia en la agencia y nuestra visión es una herramienta que, sin duda, está aprendiendo y mejorando, aunque por ahora se comporta más como un cuñado digital, que siempre tiene una respuesta aunque no sea, necesariamente, correcta. Cabe la posibilidad de que el próximo paso lo dé Google transformando su motor de búsqueda para que use una interfaz similar y transforme por completo lo que, hasta ahora, eran los resultados SERP. En ese caso, podríamos pedirle que nos redacte un white paper y lo hará sin fallar una sola cita, un solo dato, un solo enlace.
“ChatGPT se comporta más como un cuñado digital, que siempre tiene una respuesta aunque no sea, necesariamente, correcta”
Lo que está claro es que, en 2023, veremos cómo pasamos de una fase de experimentación y ensayos a ver esta tecnología en aplicaciones o resultados reales. No nos extrañaría que, en algún momento, podamos pedirle a Canva que nos diseñe una infografía con la información específica que le proporcionemos.
5. Recuperando una tendencia: el contenido informativo como valor añadido de productos y servicios
Hace varios años, la mayoría de los medios de comunicación activaron diferentes modelos de pago para monetizar su actividad: muros de pago totales o parciales, suscripciones con acceso anticipado a contenidos, plataformas de distribución de contenidos propias o sectoriales (Kiosko y Más, por ejemplo), etc. El proceso se aceleró en 2020, no tanto por la pandemia sino, más bien, porque eran medidas que se habían aprobado tiempo atrás y era urgente implementarlas.
Entonces, algunos dijimos que lo que podría ayudar a rentabilizar la actividad de los medios de comunicación sería el cross-selling o venta cruzada, pero de manera inversa a como las cabeceras de diarios habían trabajado años atrás. En vez de regalar productos coleccionables con las ediciones en papel, tenía sentido que las suscripciones a medios digitales vinieran incluidas con la compra de otros productos o servicios. Por ejemplo, con una suscripción a una plataforma de streaming o con la compra de unas zapatillas de deporte. ¿Por qué no? No ha sucedido aún, pero es una vía que podría reabrirse, porque los medios siguen buscando formas de expandir su alcance sin perder ingresos y confiarlo todo a la inserción de publicidad.
Si no nos leemos antes, te deseamos un feliz año 2023.
