Coachella es, cada año, un acontecimiento. El festival que abre la temporada de música en California es el epicentro de lo ‘trendy’, de las marcas, de los influencers y del marketing. Todo lo que ocurre en el Empire Polo Club va más allá de la música con estrategias, campañas de activación, audiencias… Y todo, o mucho, confluye en un mismo punto: influencers.
Y es que algunas marcas e influencers se han situado en una frontera difusa entre publicidad, marketing y comunicación, y muchos espectadores y consumidores lo empiezan a notar. Numerosas empresas acuden a estos expertos en redes sociales empujadas por sus departamentos de marketing con objetivos variopintos como posicionar la marca, vender nuevos productos o crear comunidad.
De ahí que la frontera entre comunicación y marketing esté tan difuminada y tenga en las redes sociales su mayor exponente: imagen de marca, notoriedad y cercanía (comunicación corporativa), unidos a atención al cliente, producto y tráfico (marketing).
Como todo esto las marcas lo conocen, Coachella es el lugar perfecto para mezclar y difuminar todo. Pero esta vez, a las marcas e influencers no les ha salido tan bien como cabía esperar. ¿Es el fin de los influencers?
Los fallos en el marketing de influencia en Coachella 2025
Este Coachella 2025, en el que han actuado Lady Gaga o Benson Boone, ha puesto de manifiesto la falta de narrativa por parte de muchos influencers. La organización no ha sabido dar mayor difusión a un festival al que muchos querrían ir y al que buena parte de estos perfiles exclusivos han acudido a gastos pagados, con estancias en mansiones, looks brutales y presupuestos de, en muchos casos, varios ceros. ¿El resultado? Selfies rápidos para reflejar sus outfits y poca visibilidad para las marcas y el propio festival.
Un evento de estas características era una oportunidad única para contar historias y generar contenido relevante, pero se ha quedado en publicaciones de compromiso. Es frustrante comprobar cómo se desperdicia el potencial de un entorno como Coachella, donde las marcas despliegan conceptos creativos increíbles y que pocas veces llegan al público, que solo recibe vestuarios.
Conclusión: no todo lo que se hace en el desierto indio lo conocen los espectadores que se dedican a ver, desde casa, la infinidad de conciertos programados.
Las marcas al rescate en redes sociales
Al final, lo que hemos terminado viendo es que han sido las marcas en redes sociales las que han tenido que liderar el storytelling en redes sociales ante la falta de historias sobre todo lo que se ha vivido en California.
Por ejemplo, Rhode Skin y 818 Spirits unieron el glow de Hailey Bieber con el tequila de Kendall Jenner para crear una experiencia muy ‘instagrameable’. Pinterest, con un espacio para “manifestar tu look de festival”, hizo a los asistentes llevar sus tableros a la vida real. Y Aperol consiguió poner un rincón mediterráneo en pleno desierto para transformar el cóctel en una vivencia de branding sensorial, muy parecido a lo que hizo Sol de Janeiro en su espacio dedicado al sol, al Caribe y a Brasil.
Y aquí me planteo una pregunta a la vista de todo esto: ¿el influencer es un maniquí o puede funcionar como algo más?
La evolución del influencer
Tanto marcas como influencers pueden dar un giro después de casos de éxito de youtubers como Ibai Llanos o TheGregf, que han ido más allá, contando experiencias propias y desarrollando nuevas historias que desgranar y vivir. En Coachella nos hemos quedado sin saber, por ejemplo, cómo funciona un festival de estas dimensiones por dentro, o qué impacto producen las marcas en las experiencias de usuario.
Creo que los influencers, en un “laboratorio de ideas” como es Coachella, deberían de reconvertirse en cazadores de tendencias, en cronistas que exploten la marca del festival y no solo la suya propia, que ya trabajan por su cuenta. De hecho, por esa razón las marcas confían en ellos.
Aquellas no deberían limitarse a posicionar rostros conocidos en estos entornos, sino que tendrían que dar mayor valor al storytelling que vehicula lo que les rodea. El verdadero valor reside en la historia que se cuenta y en cómo ésta conecta con la audiencia. Las marcas que apuestan por experiencias en sintonía con su identidad, que priorizan el storytelling sobre la foto fácil y que entienden las redes como un canal de comunicación estratégica, no solo comercial, son las que marcan la diferencia.
Coachella seguirá siendo un laboratorio perfecto para probar este binomio entre marketing y comunicación. Pero es hora de elevar el nivel narrativo de los influencers y exigir algo más que un look.
