Rebranding. Cambio de imagen de marca. Nueva identidad corporativa. Son términos parecidos, que solemos confundir con algo estético y superficial como el cambio de colores, de nombre o el nuevo logotipo de una marca. Lo cierto es que un ‘rebranding’ de marca’ es algo muy serio que, en el caso de grandes compañías, puede nacer desde la Comunicación Interna. A veces es esencial que sean los empleados quienes configuren y adopten una nueva identidad corporativa desde dentro, antes de lanzarla al mundo mundial . Aquí explicamos cómo el departamento de Comunicación Interna puede liderar un ‘rebranding’.
¿Cuáles son los motivos para afrontar una nueva identidad corporativa? ¿Y por qué debiera ser relevante un rebranding desde la comunicación interna?
Es una cuestión de números. Supongamos que trabajamos para una compañía que cotiza en bolsa. Y que esa compañía tiene 35 filiales repartidas por todo el planeta. Muchas filiales comparten marca pero otras no. Y todas juntas suman varios miles de empleados de decenas de nacionalidades y un número similar de idiomas. Supongamos que esa compañía debe afrontar un cambio de identidad corporativa -por ejemplo-, porque decide unificar sus marcas en todo el planeta. Y para que su nueva marca tenga éxito, debe convencer primero a sus miles de empleados y ‘partners’ repartidos por el globo. En la práctica, esa compañía multinacional debe afrontar su cambio de marca desde dentro.
Para esa realidad concreta -y bastante habitual en el mundo empresarial-, es imprescindible afrontar el rebranding desde la comunicación interna. Debemos poner en el centro de nuestra estrategia a esos empleados, que son esenciales para que la empresa funcione y cumpla con sus objetivos. No se trata de retocar un logo o los colores corporativos, sino de hacer los cambios necesarios para conectar con cada público objetivo. Se trata de que la comunicación interna se convierta en palanca del rebranding. Se trata de hacer más tangible la personalidad y los valores de esa marca.
Para abordar ese rebranding, toda empresa debe contar con unas directrices. Es esencial configurar un plan de acción que abarque tanto los públicos de la comunicación interna -empleados, trabajadores, colaboradores-, como los de la comunicación externa: usuarios o clientes, stakeholders, medios de comunicación, potenciales clientes e incluso competidores. Cada vertiente de ese Plan de Comunicación dependerá de la naturaleza de la compañía y del sector en el que opere. Y de si la empresa es business-to-business (B2B) o business-to-consumer (B2C). Estos y otros factores configurarán una comunicación corporativa más profunda y racional o más directa y espontánea.
“Toda empresa debería tener unas directrices o un plan de acción tanto para su comunicación interna como para su comunicación externa”
Independientemente de los motivos del rebranding, lo importante es tener muy claro cuál es el objetivo del cambio de imagen corporativa y qué se quiere transmitir con él.
¿Por qué es tan importante el cambio de marca desde dentro?
La imagen corporativa afecta a nivel emocional. La identidad de una marca nos influye como personas, pues los seres humanos solemos crear lazos afectivos con las marcas que nos gustan… ¡O que nos repelen! Así que cualquier cambio puede generar afectos tanto como rechazos. Si ese rechazo se extiende entre los empleados podemos encontrarnos en las primeras horas previas a la tormenta perfecta. Muchos de nosotros trabajamos en las empresas porque, además de la nómina, compartimos ciertos valores de marca con ellas .
No contar con un buen plan de comunicación interna puede llevar a los empleados a la desconfianza. Si no entienden la nueva identidad corporativa, puede que se sientan desligados de la empresa. Y si esto pasa, no solo no apoyarán el cambio, sino que ya no reconocerán la empresa como suya.
“No contar con un buen plan de comunicación interna puede llevar a los trabajadores a la desconfianza. Si no entienden la nueva identidad corporativa, corremos el riesgo de que los empleados se desvinculen de su propia empresa”
Ante tantas modificaciones, hay una parte de la marca que no debería cambiar. De hecho, toda la experiencia, los buenos clientes y la buena reputación deberían mantenerse. El nuevo enfoque corporativo debe reforzarse con la la esencia de la marca: sus valores, su misión y el compromiso. Un buen cambio de imagen corporativa aprovecha todo lo bueno de una organización y lo integra con los nuevos activos.
4 claves para abordar un cambio de imagen corporativo
- Implica a los empleados
El equipo de profesionales debe conocer el cambio de primera mano y si es posible, deben participar activamente en la renovación. Si los empleados se sienten identificados, es más fácil que la compartan, la expliquen y puedan representarla.
- Construye una buena historia
Un cambio de imagen no debería basarse solo en razones estéticas. Se debe construir un relato coherente y consistente que sirva de sustento a la nueva imagen y como nexo entre la personalidad y los valores de marca. Es así como la marca generará consistencia y será más sencillo conectar con las diferentes audiencias.
- Adapta las comunicaciones a la nueva historia y a la nueva imagen
Todo cambio de imagen implica una renovación de los soportes y materiales de comunicación. Plantillas de documentos, firmas de correo, presentaciones, etc. Estos activos también forman parte del cambio y en ellos debe verse integrado el nuevo discurso y la nueva imagen.
- Comunícalo y hazlo visible
En el mundo de la comunicación, las campañas de rebranding suelen acompañarse de una fuerte inversión publicitaria para dar a conocer el cambio. Hoy por hoy, con todos los beneficios del mundo digital, las redes sociales sirven como una de las plataformas más potentes a la hora de mostrar y explicar el cambio. Y, lo mejor de todo, es que es una de las vías más rápidas para recibir feedback de los públicos interesados.
“Hoy por hoy, con todos los beneficios del mundo digital, las redes sociales sirven como una de las plataformas más potentes a la hora de mostrar y explicar el cambio”
En Incógnito siempre queremos darte más, por eso, además de estos 4 pasos que te ayudarán en cualquier plan de comunicación interna, te compartimos una guía de cómo hemos abordado estos proyectos desde la agencia. La idea más importante con la que queremos que te quedes después de haber leído hasta aquí, es que cada organización es única y diferente, por lo que necesitará de planes específicos y diferenciados, lo que les sirve a unos puede que a otros no, aunque debamos tener en cuenta todos estos pasos.
Guía de Incógnito para trabajar un cambio de imagen desde la Comunicación Interna
1. Punto de partida: auditoría y planteamiento de objetivos
En palabras de nuestro director, Carlos Molina, el primer paso debe ser identificar junto a la empresa o marca cuál es el problema o la necesidad: visibilidad, mejora de la reputación o reposicionamiento en el mercado. Sea cual sea, es importante valorar los aspectos positivos y negativos de la marca, cuáles son los riesgos y qué ganamos afrontando un cambio.
Si el cambio ya es un hecho, se debe tener muy en cuenta cómo es la comunicación de la empresa, qué quiere comunicar, cómo lo quiere hacer y cómo quiere ser percibida, tanto por los públicos internos como por los externos. Cada vez es más habitual y aconsejable desarrollar una auditoría interna para identificar el tono y el estilo de la empresa, su “voz corporativa”, y determinar así cómo tiene que ser esa redefinición de acuerdo con los valores, la misión, la visión y el propósito corporativo. Es muy importante que haya una coherencia entre lo que la empresa dice que es y cómo se siente internamente que es la empresa.
“Es muy importante que haya una coherencia entre lo que la empresa dice que es y cómo se siente internamente que es la empresa”
2. Proceso creativo
Después de cruzar la línea de salida, llega el momento de desarrollar la nueva imagen de marca con logotipo, isotipo o isologo, colores, tipografía, tono de voz, personalidad y muchos detalles más que irán reflejados en el manual de marca. En esta fase también deberá desarrollarse un nuevo storytelling corporativo que ayude a sustentar la nueva imagen.
3. Desarrollar un plan de aplicación de marca
Según lo explica nuestro director, dicho plan especificará cómo implementar y desarrollar la nueva imagen tanto para públicos externos como para internos. En el caso de los internos, tiene que especificar las acciones a llevar a cabo con los empleados y diferentes departamentos para darles a conocer el nuevo branding, ayudarlos a familiarizarse con él e integrarlo en sus rutinas diarias.
4. Aplicar el cambio
Comenzar a trabajar en las diferentes piezas y soportes de contenido para aplicar la nueva imagen.
5. Lanzamiento
Carlos destaca que en el lanzamiento se debe contar con que la prioridad son los empleados. Estos no deben enterarse por terceros de este cambio. La empresa debe tener en cuenta a los empleados, stakeholders, colaboradores y medios de comunicación. El plan de marca podrá extenderse el tiempo necesario para lograr los objetivos de reconocimiento e integración en el uso de dicha imagen, elementos simbólicos y formatos.
“El plan de marca podrá extenderse el tiempo necesario para lograr los objetivos de reconocimiento e integración en el uso de dicha imagen, elementos simbólicos y formatos”
6. Post lanzamiento
Luego del lanzamiento, deberás evaluar la eficacia del cambio y su aceptación interna. Recuerda incluir en el plan de comunicación, acciones, iniciativas o roles que ayuden a reforzar y asentar el cambio de marca.
Si necesitas ayuda en la Comunicación Interna de tu empresa, no dudes en contactarnos.
