Apenas una semana después de su estreno, Barbie ya ha reventado la taquilla con una recaudación que ha superado los 700 millones de dólares a nivel mundial…pero no se trata sólo de un éxito cinematográfico, se trata un auténtico fenómeno social y una de las mejores campañas de marketing que hemos visto en los últimos tiempos.
La película Barbie es el primer paso de la campaña impulsada por Ynon Kreiz, consejero delegado de Mattel desde 2018, quién, siguiendo los pasos de Marvel, ha visto un gran potencial en la propiedad intelectual de sus juguetes, para relanzar las ventas de su empresa y hacer crecer sus cifras, que habían ido en descenso durante los últimos años. Su experimento ha funcionado y promete ser la primera de muchas otras brand movies de Mattel, que ya está trabajando en Polly Pocket y Hot Wheels.
Este éxito se debe, en gran medida (cuestiones cinematográficas y de producción aparte), a la gran campaña de marketing alrededor de la película, incluso meses antes de su estreno. Mattel ha conseguido recuperar la marca Barbie, que parecía dormida en los últimos tiempos, y relanzarla con más fuerza de la que tenía en sus inicios allá por los años 60, convirtiéndose en un auténtico fenómeno social: la fiebre rosa se ha expandido por todo el mundo.
Y es que Barbie tiene todos los ingredientes que toda campaña de marketing podría desear, sirviendo de punto de inflexión para la recuperación de Mattel como empresa, fin último de la película:
- Generación de expectación (insights): Desde que se filtraran las primeras imágenes de sus protagonistas, Margot Robbie y Ryan Gosling, patinando por la playa de Malibú, cada píldora de información procedente de la película ha ido creciendo en interés y deseo. Es el primer paso en cualquier campaña de marketing.
- Branding: En cualquier marca el branding es importante, y Mattel, ha tenido claro el ADN de Barbie desde sus inicios, el color rosa. Este branding ha sido explotado hasta la saciedad durante toda la promoción de la película.
- Amplio espectro de audiencia (marketing emocional): La compañía ha ido adaptando su icónica muñeca a los cambios sociales, pasando de tener las connotaciones más sexistas de sus inicios a convertirse en un símbolo feminista y de empoderamiento femenino. Esto genera un gran potencial para atraer a múltiples segmentos de audiencia, captando la atención desde los más nostálgicos hasta aquellos que nunca han llegado a jugar con la muñeca, pero que la identificado como símbolo actual.
- Colaboraciones y alianzas con otras marcas (co-branding): La venta de licencias de propiedad intelectual, ha activado un sinfín de acuerdos publicitarios y comerciales, así como diferentes alianzas con otras marcas que no han querido dejar pasar el fenómeno Barbie: Zara, Primark, Starbucks, Burger King, XBOX, o Airbnb, son algunos ejemplos de empresas que han lazando productos relacionados con Barbie, aprovechando el estreno de la película. Se trata de alianzas win-win en las que todas las partes salen ganando…en este caso, Warner y Mattel consiguen llegar a nuevos espectadores y potenciales consumidores; mientras que las marcas colaboradoras lanzan lucrativas colecciones especiales, monetizando así el interés generado por la película.
- Explosión de la marca en redes sociales: No existe campaña de marketing que no se valga de las redes sociales, y Barbie no podía ser una excepción. Bajo el concepto de “barbiecore” se han creado un sinfín de símbolos, hashtags, emoticonos, e incluso inteligencia artificial para alentar a los usuarios a compartir contenidos relacionados con Barbie. Aquí puedes ver las claves para activar el modo Barbie en redes sociales.
El fenómeno de las Brand Movies
Barbie no es la primera película en la que la marca es la protagonista. Durante los últimos años estamos viviendo un boom de películas vinculadas al mundo empresarial e incluso publicitario. Hemos pasado del tradicional product placement (en el que “sutilmente” se colocaban las marcas en el contexto de la película – FedEx o Wilson en Náufrago por servir de ejemplo) a que la marca sea el hilo conductor e incluso protagonista de la película. Los entresijos de las marcas y de sus creadores conectan a la perfección con la audiencia y se ha convertido en el story telling preferido de los últimos tiempos.
Sólo durante 2023, además de la película de la que venimos hablando en este post, nos encontramos con varios ejemplos:
- Air: Protagonizada y dirigida por Ben Affleck, nos cuenta la historia del lucrativo acuerdo entre Michael Jordan y Nike y el lanzamiento de las famosas zapatillas Air Jordan.
- Tetris: Nos cuenta la historia de Henk Rogers, vendedor de videojuegos estadounidense que popularizó el famoso videojuego soviético.
- Super Mario Bros: Basada en el famoso videojuego de Nintendo.
- Flamin’ Hot: La película narra la vida de Richard Montañez, el conserje de origen mexicano que inventó los famosos Flamin’ Hot de Cheetos.
Estos son sólo algunos de los ejemplos más recientes, pero anteriormente cabe destacar otros títulos como “La casa de Gucci” (2021), “The Founder” (2017) que narra la historia del fundador de McDonalds, “LEGO, la película” (2014), “La red social” (2010), basada en la historia del creador de Facebook, o “El diablo se viste de Prada” (2006).
Todos estos ejemplos han sido un éxito de taquilla y han servido de la más pura estrategia de marketing para conectar a la audiencia con las marcas y sus creadores, disparando ventas y generando lucrativos negocios. Pero ¿ha superado Barbie todas las expectativas generadas por sus antecesores? Estamos convencidos de que sí y que supone un antes y un después en estas nuevas estrategias, en las que las películas son una parte más dentro de una efectiva campaña de marketing.
