En el mundo del marketing, hay campañas que consiguen conectar con la audiencia y otras que se convierten en desastres mediáticos. Ya sea por errores culturales, mensajes mal interpretados o conceptos que simplemente no funcionaron, algunas acciones no solo no alcanzaron su objetivo, sino que también dañaron la reputación de la marca.
Aquí te dejamos tres ejemplos de campañas que dieron mucho de qué hablar. Quizás no debieron haber visto la luz, quizás sus objetivos eran otros y no nos dimos cuenta, quizás sólo pretendemos ser un poco polémicos. Pero, sin duda, lo que leerás a continuación invitó en su momento a replantearse la estrategia seguida.
1. Audi y su anuncio sexista en China (2017)
En un intento por destacar la importancia de la calidad en los vehículos de segunda mano, Audi lanzó un anuncio en China que generó una ola de críticas y acusaciones de sexismo.
En el spot, una pareja está a punto de casarse cuando la suegra del novio interrumpe la ceremonia para examinar físicamente a la novia como si se tratara de un coche de segunda mano. Revisa sus orejas, su nariz e incluso su boca antes de aprobarla. La escena termina con la frase “Una decisión importante debe tomarse con cuidado”, seguida de imágenes de vehículos usados de Audi.
Este intento de generar una acción humorística se interpretó como un caso de misoginia, ya que ponía rebajaba el papel de las mujeres con productos comerciales de segunda mano.
La indignación en redes sociales fue inmediata y Audi se vio obligada a retirar el anuncio y pedir disculpas. El fabricante aclaró que la campaña fue desarrollada por un socio chino y no directamente por la empresa. Sin embargo, el daño a la marca ya estaba hecho y dejó una gran mancha en su reputación en el mercado asiático.
2. Jaguar y su controvertido rebranding (2024)
En un intento por modernizar su imagen, Jaguar lanzó recientemente una campaña de rebranding con el lema “Roaring into the Future” (Rugiendo hacia el futuro).
La estrategia incluía un nuevo logotipo, un rediseño de sus automóviles y un cambio en el tono de la marca, alejándose de su enfoque clásico y sofisticado para adoptar, en su lugar, una estética más minimalista y futurista.
El problema vino con el anuncio principal de la campaña. Éste mostraba un Jaguar en cámara lenta acompañado de una voz en off que afirmaba que la marca “dejaba atrás su legado” para enfocarse en un “nuevo lujo minimalista”.
Los seguidores de los productos de la compañía, acostumbrados a su imagen de elegancia británica y exclusividad, se sintieron traicionados. La eliminación del icónico emblema del jaguar saltando y su reemplazo por una tipografía plana y más simple fue recibió duras críticas en redes sociales. En general, la mayoría de los comentarios negativos apuntaban a que la marca había perdido su esencia. ¿Era esa la intención?
Muchos compararon este cambio con el fallido rebranding de Gap en 2010, que dio marcha atrás en menos de una semana. Aunque Jaguar defendió su nueva imagen, el malestar de su base de clientes más fieles generó dudas sobre la dirección futura hacia la que se dirige la compañía. También planteó si un giro en el enfoque de marca debe depender, directamente, de lo que opinen los clientes, sobre todo si lo que se desea es apuntar a unos clientes distintos.
3. Nocilla y su polémico anuncio con un Satisfyer (2024)
A veces, intentar ser transgresor puede salir terriblemente mal. El intento de Nocilla por modernizar su imagen y conectar con una audiencia más joven se tradujo, en 2024, en una campaña que muchos consideraron innecesaria y confusa.
En el anuncio, un hombre extrae un Satisfyer de un cajón y, creyendo que es un termómetro, intenta medirse su temperatura con él. La escena muestra la sorpresa de su nieta, quien dice que “hay cosas que necesitan ser explicadas con Nocilla”.
La campaña generó una avalancha de críticas. Aunque algunos la vieron como una situación cómica, la mayoría de los consumidores consideraron que el anuncio era innecesariamente provocador y que no tenía relación con la marca. Además, muchos se preguntaban a qué audiencia iba dirigido, ya que combinaba un producto infantil y familiar con una referencia explícita a un objeto de placer adulto.
El escándalo llevó a la marca a retirar el anuncio y emitir un comunicado en el que aseguraban que su intención era romper tabúes y modernizar la imagen de Nocilla, pero reconociendo que el mensaje no fue bien recibido por todos.
En este caso, la búsqueda de viralidad se convirtió en un bumerán que golpeó con fuerza la imagen de la marca.
Gestión de crisis
Cuando una campaña de marketing se convierte en un problema de reputación, la gestión de crisis juega un papel crucial para suavizar el daño. La rapidez con la que una marca responde, la transparencia en su comunicación y la capacidad de reconocer errores pueden determinar el impacto final en su imagen. En estos casos, disculparse sin rodeos, tomar medidas correctivas y explicar los aprendizajes obtenidos son pasos fundamentales para recuperar la confianza del público y evitar que una crisis de comunicación se convierta en un problema a largo plazo.
Estos ejemplos dejan claro que una buena idea creativa no es suficiente. El verdadero reto está en entender el contexto cultural, anticipar cómo va a responder el público y alinear la campaña con los valores de la marca.
Ahora bien, no toda polémica es sinónimo de fracaso. A veces, provocar, incomodar o dividir opiniones forma parte del plan. Lo importante es no perder de vista el objetivo real de la campaña. Lo que desde fuera puede parecer un error, desde dentro puede haber sido una jugada perfectamente calculada.
