La seguridad de elegir bien una agencia de comunicación 

Una de las cosas que posiblemente te plantees al buscar los servicios de una agencia de comunicación y marketing sea conocer cuál es el tamaño y la solidez de esa compañía. Es normal. Cuando buscamos un proveedor, no sólo queremos que sea capaz, sino también que cuente con la dimensión que le permite estar a la altura de las necesidades de nuestra compañía. Si ésta es, además, una gran organización, queremos también seguridad. ¿Seguridad de qué? La seguridad de que hemos acertado con nuestra elección, de que vamos a recibir lo que habíamos contratado (y más) y de que los resultados van a ser óptimos. Pero no siempre pasa así. 

Tener la certeza de que hemos tomado la decisión correcta antes de que comience la relación entre dos compañías de este sector es una utopía. No olvidemos que estamos hablando del mundo de la comunicación; en este ámbito, jugamos con factores imprevisibles: 

  • Los medios de comunicación: como intermediarios y filtro en el ámbito de las relaciones públicas, el criterio de la prensa de cara a informar a los públicos que consumen su información a veces supone que dejen fuera nuestros mensajes. Pueden ignorar nuestro punto de vista, valorarlo de manera negativa e incluso trasladarnos que su atención, en el formato que nos gustaría, tiene un precio. Llámalo branded content, por ejemplo. No puedes garantizar un número de impactos en medios ni deberías trabajar a éxito. Si hablamos de relaciones públicas, es porque el foco de la actividad se concentra en dichas relaciones. 
  • Los públicos finales: a menudo buscamos reforzar una posición o generar un cambio en las personas con los mensajes que trasladamos. En el caso de las redes sociales, confiamos en que la desintermediación nos permita ser más directos y auténticos, salvo cuando nos apoyamos en terceros, como los influencers. Pero nadie puede garantizar que la reacción a nuestras publicaciones o a nuestras campañas sea una y solo una. A menudo intervienen factores inesperados que alteran el curso de lo planificado. 

Aún así, queremos seguridad en nuestra elección. 

En busca de la seguridad 

Solemos encontrarla siguiendo dos criterios. El primero es el historial: quien lo ha hecho antes puede volver a repetirlo. La experiencia reduce la incertidumbre. El segundo es la similitud: quien trabaja con quien se parece a mí tendrá más posibilidades de entenderme y aplicar conmigo las mismas fórmulas exitosas previas. Es más, si escojo a quien ya tiene una posición consolidada y la cosa sale mal, nadie podrá decirme que me equivoqué. A priori, era una elección segura. 

A menudo, por lo tanto, pensamos en la seguridad de nuestra posición y no del resultado. Queremos que no se cuestione con quién trabajamos por encima de lo que sucede cuando trabajamos con una agencia u otra. 

En un sector como el de la comunicación, la experiencia es un grado porque nos da conocimiento de mercado y relaciones. Eso es incuestionable. Pero tan importante como este detalle son las personas con las que se trabaja. Los consultores de comunicación, no importa el ámbito de servicio en el que se desenvuelvan, deben contar con unas habilidades que, a menudo, no las da únicamente la experiencia: empatía, curiosidad, buen trato… y creatividad

La clave de una buena agencia 

La capacidad de plantear el desarrollo de una acción de una manera que no se ha hecho antes, o de proponer llevarla a cabo de la forma más razonable y oportuna, siempre con sentido de acuerdo con un plan y unos objetivos, debería ser fundamental para escoger tu agencia. En una propuesta podemos intuir dicha creatividad. 

Seguramente, el precio también termine siendo decisivo. Todos buscamos ajustarnos a un presupuesto y optimizar los gastos de la empresa. Es natural. Pero dejamos para otro momento hablar de los concursos que se convocan con la única intención de apretar el fee al proveedor que te da servicio actualmente. 

Si me preguntas qué es lo definitivo para escoger una agencia por encima de otra, te diría que es algo que no se puede cuantificar. Después de exponer tus necesidades, conocer la propuesta y resolver dudas, ¿te imaginas trabajando con ese equipo, dialogando con él, planificando, discutiendo y celebrando? Entonces, es ahí. 

Escoger la agencia adecuada no debería ser una simple cuestión de tamaño, facturación, capacidad de aguantar sin cobrar o del número de empleados disponible. De hecho, seamos claros: nadie tiene a varios consultores ociosos metidos en un armario para dar servicio de manera inmediata. Escoger bien siempre implica un punto de valentía

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