En comunicación y marketing, uno de los más frustrantes (y comunes) problemas a los que nos enfrentamos las agencias es el ‘Client Ghosting’ (o «ghosting del cliente»). Esto ocurre cuando los potenciales clientes, que se acercan a la agencia para convocar un concurso o solicitar una propuesta comercial y creativa, dejan de comunicarse repentinamente después de que reciben la propuesta. El caso -recurrente-, del cliente fantasma (o más bien, del prospecto fantasma) altera el flujo de trabajo de la agencia, afecta a la estabilidad financiera de la empresa y baja la moral del equipo. Con la expansión de la industria de la comunicación, este problema no ha hecho más que crecer, pues es muy rápido y barato navegar por Internet, seleccionar a un puñado de agencias y enviarles un simple email solicitando su concurso y sus mejores propuestas creativas. Conforme el problema crece, es crucial que las agencias lo detecten y desarrollen estrategias para hacerle frente y no desperdiciar tiempo y talento.
Entendiendo el ‘Client Ghosting’
El ‘client ghosting’ se produce cuando un cliente, después de pedir una propuesta o planteamiento creativo, deja de responder a los emails o llamadas de la agencia en concurso. Repentinamente. Sin previo aviso ni razón explícita. En la práctica, las agencias vivimos en un mercado en el que cualquier potencial cliente puede solicitar una o varias propuestas detalladas, recibirlas en su buzón de email y luego desaparecer sin dar respuesta. Esto supone una pérdida de tiempo y recursos valiosos, y hace que los equipos se sientan infravalorados y frustrados.
El impacto del ‘Client Ghosting’
El impacto financiero del cliente fantasma no es desdeñable, puesto que las agencias invierten horas en elaborar propuestas y crear entregables iniciales sin garantía de éxito… ¡ni de pago! Esta pérdida de horas facturables presiona la cuenta de resultados y reduce la rentabilidad.
Además, corremos el riesgo de desmoralizar a los equipos, que piensan que su trabajo no vale para nada o es de menos calidad. Cuando el esfuerzo y la pasión puestos en un proyecto se topan con el silencio, se genera frustración y la moral decae. Para las agencias más pequeñas, esto puede ser especialmente perjudicial, ya que cada proyecto representa una gran parte de su carga de trabajo y de sus ingresos.
Por ejemplo, una agencia de relaciones públicas puede dedicar semanas a elaborar una exhaustiva propuesta de campaña. Tras la presentación, el cliente desaparece, dejando a la agencia con horas sin pagar y una sensación de abandono. Por desgracia, esta situación es habitual y pone de manifiesto la necesidad de estrategias para combatir el ‘client ghosting’.
Identificar las banderas rojas
Para reducir el riesgo del cliente fantasma, las agencias deben reconocer a tiempo las posibles señales de alarma. Las señales más frecuentes son:
- Briefings poco precisos: Los clientes que presentan briefings incompletos (o directamente inexistentes) pueden carecer de compromiso ante un eventual nuevo proyecto de comunicación o marketing.
- Expectativas no realistas: Los clientes que quieren entregas rápidas o mucho trabajo a cambio de poca o ninguna remuneración pueden no valorar los esfuerzos de la agencia.
- Comunicación deficiente: La dificultad para contactar con el cliente o recibir respuestas esporádicas puede ser una señal de alarma o de que no se está tomando el proceso (o a la agencia) demasiado en serio.
- Presupuestos indefinidos: Los clientes reacios a discutir presupuestos o condiciones de pago por adelantado se engañan tanto a si mismos como a las agencias a las que convocan. ¿Cómo acudir a comprar algo sin un presupuesto previo?
Reconocer estas señales nos permitirá tomar medidas proactivas que nos ahorren tiempo, dinero y bastantes insabores.
Estrategias para reducir el ‘Client Ghosting’
- Comunicación clara: Desde el principio, establece expectativas claras sobre el alcance, los plazos y los resultados del servicio. Establecer contactos periódicos cliente-agencia puede ayudar a mantener el compromiso y la responsabilidad.
- Protección jurídica y contractual: Redactar contratos en los que se establezcan las condiciones de contratación, incluidos los calendarios de pago y los hitos de entrega. Asegúrate de que haya cláusulas que protejan a la agencia en caso de impago o rescisión repentina.
- Construir relaciones sólidas con los clientes: Establecer una buena relación con los clientes puede fomentar la confianza y reducir la probabilidad del ghosting. Comprender sus necesidades y expectativas para crear una relación de colaboración en lugar de una relación únicamente transaccional.
- Deposito inicial: Solicitar un depósito inicial puede garantizar el compromiso del cliente y cubrir los gastos iniciales, reduciendo el riesgo financiero.
- Utilizar acuerdos de confidencialidad (NDA): Los acuerdos de confidencialidad pueden garantizar la protección de la información y las ideas compartidas, disuadiendo a los clientes de coger el trabajo y desaparecer.
El ‘cliente fantasma’ plantea importantes retos a las agencias de relaciones públicas y de marketing. Retos que no debemos obviar. Si somos capaces de comprender el problema e identificamos a tiempo las banderas rojas, estaremos mejor preparados para prestigiar nuestro trabajo y dignificar un sector que -en ocasiones-, es ingenuo y generoso hasta la bobería.
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