Cuando se desata una crisis, ya es demasiado tarde para prevenirla. Esto no quiere decir que el trabajo de prevención no sea posible, ni que las precauciones que hayamos tomado antes no sirvan de nada. Al contrario. Prepararnos para afrontar una crisis nos ayudará a gestionar la reputación de nuestra marca de una manera mucho más eficaz, empezando por saber cómo abordarla sin tener que improvisar la reacción. Vamos a ver, a continuación, algunos consejos para que, cuando se desate el huracán, no nos pille sin herramientas para afrontarlo.
Construye una comunidad de marca
No es fácil, pero la labor de relación con la comunidad (consumidores y seguidores de nuestros perfiles en redes sociales, fundamentalmente) tiene un beneficio a largo plazo. Si la realizamos de la forma correcta, escuchando con atención, respondiendo cuando surgen dudas y resolviendo en el caso de que haya un problema, lograremos afianzar la confianza de los stakeholders en la marca. Ese engagement, convertido en un sentimiento positivo y tendente al apoyo por defecto, será clave cuando algo amenace la credibilidad de la compañía. En numerosas ocasiones, será la comunidad la que nos defienda ante terceros. Que se lo digan a Apple, por ejemplo, cada vez que ha tenido un problema técnico, como fue el “bendgate” hace una década.
Diseña un manual de crisis operativo
Lo hemos dicho muchas veces. Este documento, el manual de crisis, es un instrumento preventivo fundamental para establecer los procedimientos básicos de respuesta ante situaciones extremas. Debe recoger los escenarios de crisis más comunes, los perfiles que deberán intervenir en caso de que estallen los problemas y las fases de intervención. Con ello, si bien no tendremos garantizado aplacar la situación en un corto periodo de tiempo, sí contaremos con los pasos para no tener que improvisar. Y, créenos, improvisar en una crisis es una garantía para cometer errores.
Monitoriza la conversación
Habrás leído u oído muchas veces el término “escucha activa”. Su traducción, básicamente, es que consiste en la activación de los canales adecuados para estar al tanto de lo que se dice a través de diferentes canales de comunicación sobre nuestra marca, organización, competencia o sector. En los últimos años, las redes sociales se han convertido en el principal entorno de escucha activa que conocemos. No es el único, pero sí el más accesible. Aunque cada vez es más corriente que solo unos pocos creen y divulguen contenido y el resto nos limitemos a consumirlo, sigue siendo un cauce básico para detectar problemas en una fase incipiente.
Genera contenidos que refuercen tu posicionamiento
Si has identificado los atributos de tu marca, desarrolla contenidos que los visibilicen y los refuercen. Construye la narrativa o storytelling de tu organización y trasládala a los canales en los que estás presente. No te límites a esperar que sean los demás los que cuenten, en tu lugar, quién eres. Hazlo tú. De esta manera, estarás mejor situado ante tus públicos objetivo cuando el escenario derive en una crisis reputacional.
Cuenta con portavoces preparados
Los escenarios de crisis implican, a menudo, la necesidad de dar la cara y ofrecer explicaciones. Cuando son de gravedad, el grado de exposición pública al que se someten nuestros portavoces puede ser tal que el más mínimo error los invalida para volver a tener un papel público. Por eso es importante identificar a los representantes de la organización y formarlos para saber cómo deben ser la voz de la compañía y de qué manera han de transmitir la información y los mensajes.
Refuerza la cultura interna
No todo es transmitir activamente hacia fuera, sino también contar con bases sólidas desde dentro. Una marca fuerte en su interior es más resistente expuesta en público. La comunicación interna frente a una crisis debe reforzar el sentido de pertenencia, el orgullo de marca y la alineación con los valores de la cultura corporativa. Cuando los empleados están desinformados o desencantados con la empresa, pueden convertirse en un factor multiplicador del daño reputacional en una crisis.
Estos son nuestros consejos rápidos para gestionar la reputación de marca frente a una crisis. Pero déjame que te dé uno final: si puedes evitar una crisis, hazlo. Lo demás será mucho más fácil.
