Para los que somos ya un poco veteranos en el mundo de la comunicación, si alguien nos hubiera preguntado hace veinte años cuáles serían los grandes desafíos éticos de la comunicación, probablemente habríamos hablado de manipulación, propaganda o conflictos de interés. Hoy, esto ha cambiado, y la conversación parece girar en torno a otros conceptos como desinformación, algoritmos, inteligencia artificial, polarización o crisis de confianza.
Sin embargo, después de escuchar a María Urreiztieta, responsable de Comunicación, Marketing y RSC de DHL Supply Chain Iberia, durante su intervención en La Cueva de MOE, me ha hecho pensar que quizá estemos enfocando mal el debate y que el problema no está en las fake news o en la Inteligencia Artificial. El verdadero problema es que hemos construido un ecosistema en el que cada vez hay menos espacio para el criterio.
La velocidad se ha convertido en una obsesión colectiva. Queremos saber qué está pasando antes que nadie, reaccionar antes que nadie y publicar antes que nadie. Por un lado, las organizaciones sienten la presión de comunicar constantemente y a través de cualquier canal. Por otro, los medios compiten por captar atención en un entorno saturado. Y luego estamos los profesionales de la comunicación, que trabajamos en un contexto donde los ciclos informativos duran horas y donde el silencio parece haberse convertido en un lujo. Cuando la velocidad se convierte en prioridad absoluta, algo inevitablemente se resiente: la reflexión.
Quizá por eso resulta tan pertinente volver a hablar de ética en estos tiempos. No como un concepto abstracto ni como una declaración de intenciones que aparece en los códigos corporativos, sino como una práctica cotidiana que debería acompañar cada decisión comunicativa.
Pero ¿y qué es la ética?
La ética aparece cuando decidimos contrastar una información antes de compartirla. Cuando renunciamos a un titular efectista porque distorsiona la realidad. Cuando preferimos reconocer una limitación antes que construir un relato conveniente. Cuando entendemos que comunicar no consiste únicamente en generar impacto, sino también en asumir la responsabilidad de las consecuencias de aquello que comunicamos.
Lo paradójico es que nunca hemos tenido tantas herramientas para informarnos y, al mismo tiempo, nunca había sido tan difícil orientarse entre tanta información.
Vivimos rodeados de contenidos, opiniones, datos, vídeos, publicaciones, análisis y titulares. Pero la abundancia informativa no garantiza una mejor comprensión de la realidad. A veces ocurre exactamente lo contrario: cuanto más ruido existe, más valor adquiere la capacidad de discernir.
Y ahí es donde el criterio se convierte en un activo estratégico.
También frente a la inteligencia artificial. Y es que a mí personalmente, me resulta difícil compartir las visiones apocalípticas sobre la IA. Como cualquier tecnología, puede utilizarse bien o mal. Puede ayudarnos a ser más eficientes, a automatizar tareas repetitivas o a dedicar más tiempo a aquello que realmente aporta valor. El riesgo no está en que la inteligencia artificial piense por nosotros. El riesgo está en que dejemos de pensar nosotros.
Porque una herramienta puede proponer respuestas, pero no puede asumir responsabilidades. Puede identificar patrones, pero no comprender contextos. Puede generar contenidos, pero no sustituir la experiencia, el juicio o la sensibilidad que exige la comunicación
cuando las decisiones tienen impacto sobre personas, organizaciones o reputaciones. Lo mismo sucede con la transparencia corporativa o con la sostenibilidad. En ambos casos hemos tendido a simplificar debates que son mucho más complejos de lo que parecen.
Ser transparente no significa contarlo todo. Significa que aquello que se comunica sea veraz y coherente con la realidad.
Ser sostenible tampoco debería ser una cuestión reputacional. Debería ser una cuestión de responsabilidad. No porque lo exijan los mercados, los reguladores o la opinión pública, sino porque cada vez resulta más evidente que no existe una alternativa razonable.
Por eso me da la sensación de que la ética en comunicación no va a definirse en los próximos años por grandes declaraciones de intenciones ni por nuevos marcos regulatorios. Va a definirse por algo mucho más sencillo y, al mismo tiempo, mucho más difícil: nuestra capacidad para conservar el criterio en un entorno diseñado para que reaccionemos antes de pensar.
Quizá ese sea el verdadero reto.
No comunicar más ni comunicar más rápido. Sino seguir comunicando con criterio cuando todo a nuestro alrededor nos empuja a hacer exactamente lo contrario.