Hace escasos días, participaba en un máster de comunicación estratégica impartiendo una sesión sobre la influencia en el entorno digital. El objetivo era desarrollar este concepto, la derivada del influencer y su transversalización o democratización a lo largo de los últimos años. Todos podemos ser influencers, en efecto, y esa influencia tiene, cada vez, más herramientas y canales para desarrollarse y ejercerse. Uno de ellos son los podcasts. Es muy frecuente que la transmisión de mensajes persuasivos a comunidades con intereses cercanos a los nuestros y, por lo tanto, abiertas a dejarse influenciar, se desarrolle no por vías gráficas (fotos o vídeos en Instagram, TikTok o YouTube), sino por la voz en forma de discurso. Junto con las newsletters, los podcast se están convirtiendo en una vía de eficaz para la transmisión de mensajes destinados a cambiar de opinión, reforzarla o llamarnos a la acción.
¿Por qué los podcasts están transformándose en un instrumento cada vez más básico en el desarrollo de la influencia digital? Primero deberíamos considerar lo que entendemos por influencia y, a continuación, por influencer.
Qué es la influencia
La influencia es una posibilidad, no una certeza. Una posibilidad de que personas o entidades sean capaces de alterar o condicionar nuestro comportamiento, a veces sin ser conscientes de ello y otras sí (como en el caso de la persuasión), utilizando para ello canales digitales.
Hasta ahí, bien.
Qué es un influencer digital
El influencer, hoy, suele responder a estas características:
- Emplea las redes sociales y las plataformas digitales para generar contenido, difundirlo y comunicarse con su comunidad.
- Dicha comunidad está comprometida, es decir, tiene un interés directo en conocer qué tiene que decirle el influencer y hacer un seguimiento de ello.
- Es consistente en sus publicaciones. El ritmo, la frecuencia y la ausencia de pausas son clave para mantener activa a la comunidad.
- El influencer tiene personalidad: es auténtico y su carácter es reconocible por sus gestos y sus rasgos.
- Constituye una referencia aspiracional para buena parte de sus seguidores: quieren ser como él o ella. Por eso, cuando un influencer actúa de una manera opuesta a como suponíamos que debía hacerlo, puede verse sometido a la cultura de la cancelación. Tirando del “efecto halo” que nos explican las ciencias del comportamiento, inferimos que si alguien es un buen streamer, seguramente también sea buena persona… hasta que un día comparte su opinión política y nos deja descolocados.
- Genera contenido de calidad, entendiendo por este no el que es absolutamente bueno (quién puede cuantificar por qué un determinado estilo es bueno por sí mismo cuando estamos hablando de cuestiones emocionales), sino el que es único, viral y capaz de motivar generar nuevo contenido a partir de él.
- Y por último, parece difícil, salvo excepciones (como los intrainfluencers), imaginar al influencer como alguien que no monetice su actividad.
Influencers y podcasting
¿Por qué, cada vez más, la influencia se canaliza a través del formato podcast? Hay varios motivos, partiendo de lo mencionado antes. El podcast debe tener una consistencia en su generación para mantener a una comunidad fidelizada y cercana. Además, permite transmitir bien la autenticidad del podcaster, su estilo personal. Desde luego, “La Pija y la Quinqui” no pueden presumir de ser profesionales de la retransmisión radiofónica, pero tampoco se puede negar que oculten muestra personalidad en sus episodios. Al contrario: son lo que les da su encanto. Ese encanto también está relacionado con la generación de comunidades cercanas por afinidad. Es muy raro que alguien escuche un podcast que le haga sentir incómodo o en el que las opiniones vertidas por quienes lo conducen sean radicalmente opuestas a las nuestras. De alguna forma, cuando no son divulgativos, los podcasts tienden a ser cámaras de eco.
Y aquí llega algo que creo que es clave y que supone una diferencia radical con formatos radiofónicos periodísticos. Los podcasts son instrumentos de énfasis de la empatía. Cuando en un podcast se mantiene una conversación con alguien, siempre sucede desde el más absoluto respeto y la más absoluta ausencia de crítica. “Ven aquí, cuéntame tu visión de las cosas y yo no la cuestionaré”, parecen destilar algunos de estos canales de contenido. Esto, que es opuesto a la pregunta periodística, genera, sin embargo, un extraño fenómeno de “safe place” o “lugar seguro”. El invitado se siente cómodo porque no se va a ver cuestionado, y el oyente se siente cómodo porque la empatía que le generan estos entornos no va a derivar en la vergüenza ajena.
“Los podcasts son instrumentos de énfasis de la empatía”
Lo malo del modelo es que, si creemos que el podcast debe sustituir la labor del periodista entrevistador, estaremos renunciando a algo necesario. Las funciones no son las mismas. Es cierto que, para sus protagonistas, el beneficio es mutuo: te regalo mi presencia (que el presidente del Gobierno acuda a un podcast es una forma de bendecir la relevancia de éste con el prestigio del primero) y tú me devuelves el favor con una charla tranquila.
Qué casualidad, ¿no llamaba Ibai Llanos a uno de sus formatos “Charlando tranquilamente”? Pues eso.
Por cierto, desde Incógnito hemos activado un podcast y un vidcast, “La Cueva de MOE”. Nos puedes escuchar en Spotify y Apple Podcast. ¿Va a ser también un espacio amable para ensalzar a los demás? Pues ni una cosa ni la otra. “La Cueva de MOE” es un formato para hablar de comunicación y marketing, divulgar sobre ello, compartir ideas y, también, criticar o someter a juicio situaciones y posicionamientos. No todo va a ser vivir en la Calle de la Piruleta 😉
