Hace poco, preparando un comunicado de prensa para un cliente ante una situación de crisis, una de las personas implicadas en su elaboración levantó la mano en señal de alarma. “Destacar en esta nota que el cliente adopta tal o cual medida por cuestiones de responsabilidad medioambiental se puede interpretar como greenwashing. Es algo oportunista; yo no lo mencionaría”. Cuando se juega la carta del greenwashing, no siempre sirve para evitar sus perjuicios. El término se ha convertido casi en un comodín para denunciar campañas de comunicación que exageran o manipulan el compromiso ambiental de una empresa. Sin embargo, existe un fenómeno menos visible pero igualmente dañino: el greenhushing. En este caso, no hablamos de exceso, sino de silencio y sombras.
Cada vez son más las compañías que avanzan en materia de sostenibilidad, reducen emisiones o ponen en marcha proyectos de economía circular. Algunas se cuelgan más medallas de las que se han ganado, pero otras hacen bien en trasladar sus avances, porque empujan a visibilizarlos y a animarse a emularlos. Eso entra dentro de lo que, en una tribuna en El Publicista, llamé greenyelling. Sin embargo, algunas deciden no contarlo. Y no lo hacen porque temen exponerse a la crítica, ser acusadas de incoherencia o abrir la puerta a un escrutinio incómodo, tanto de las autoridades y organizaciones sectoriales como de los consumidores. Esa autocensura, aparentemente prudente, tiene un efecto colateral: debilita la comunicación corporativa y limita el impacto positivo de los avances reales.
Qué es eso del greenhushing
El término greenhushing se acuñó para describir la decisión deliberada de una organización de ocultar, minimizar o no comunicar sus acciones medioambientales. No significa que la empresa no esté haciendo nada. Al contrario: puede estar desarrollando proyectos sólidos, auditados y con resultados medibles. Lo que sucede es que elige no compartirlos públicamente.
Este fenómeno ha crecido en los últimos años en paralelo a la presión social y regulatoria. Muchas entidades consideran que, si hablan de sus logros en sostenibilidad, inevitablemente serán cuestionadas por todo aquello que aún no hacen. De esta manera, optan por el silencio como estrategia de autoprotección.
Greenhushing vs greenwashing
Aclaremos los términos. Mientras el greenwashing exagera o inventa compromisos para mejorar la reputación, el greenhushing hace lo opuesto: invisibiliza los esfuerzos reales.
El greenwashing erosiona la credibilidad porque vende humo. Mientras, el greenhushing limita la credibilidad porque no muestra pruebas tangibles de avance. En el primer caso, se engaña; en el segundo, se desaprovecha. Ambos fenómenos tienen un punto en común: generan desconfianza y dificultan que la comunicación cumpla su papel de nexo entre la estrategia de negocio y las expectativas de la sociedad.
El greenhushing no es una simple omisión. Supone un riesgo reputacional en sí mismo, con consecuencias para la empresa que lo practica:
- Pierde visibilidad frente a competidores que sí comunican.
- Debilita la confianza de sus grupos de interés, que no encuentran evidencias de un camino recorrido.
- Genera dudas internas, porque los propios equipos pueden sentir que su esfuerzo no se reconoce.
- Invisibiliza los esfuerzos a favor de la sostenibilidad, al eludir el ejercicio del ejemplo público.
Además, en un contexto en el que la sostenibilidad es parte del marco regulatorio europeo, no comunicar también puede interpretarse como falta de transparencia. La comunicación no es un accesorio: es una parte esencial del ejercicio de rendición de cuentas.
Cómo superar y evitar el greenhushing
La solución no pasa por volver al extremo contrario y caer en el greenwashing. Debemos intentar construir un relato veraz, con matices y con vocación de aprendizaje continuo. Algunas claves que nos ayudarán a ello son las siguientes:
- Rigor en la medición: no basta con buenas intenciones. Los indicadores deben estar alineados con estándares reconocidos (GRI, SASB, CSRD). Eso aporta solidez y prepara la organización frente a auditorías externas.
- Narrativa honesta: hay que comunicar no solo los logros, sino también los retos pendientes. Explicar qué se ha conseguido, qué no y por qué. Esa transparencia genera más credibilidad que un discurso impecable, pero irreal.
- Gradualidad: no hace falta esperar a tener una estrategia perfecta para contar avances. Un plan piloto o una reducción parcial de emisiones ya son hitos relevantes si se contextualizan bien.
- Formación interna: preparar a portavoces y equipos de comunicación para explicar proyectos de forma clara y comprensible, evitando tanto la tecnocracia como la simplificación excesiva.
- Integración en la comunicación corporativa: la sostenibilidad no debe vivir en un compartimento estanco. Es parte del negocio, y como tal debe aparecer en la memoria anual, en la comunicación financiera y en la relación con clientes y proveedores.
En definitiva, el greenhushing no es una condena inevitable, sino un síntoma de inseguridad que se puede superar con rigor, coherencia y valentía. En un mundo donde la confianza se ha convertido en un activo estratégico, el silencio rara vez es rentable.
