Es simple: si la marca no está en el top of mind de su público, no se consume, no se vende… No existe. En la construcción de la marca es fundamental trabajar en pro de que su identidad sea lo más cercana posible a su imagen. Si esto sucede, enhorabuena: hablamos de un éxito.
Cuando se menciona el branding, surgen diversos tecnicismos que pueden confundir más que aclarar, tanto a los clientes como a los colegas del mundo de las comunicaciones. Debemos diferenciar lo que significa cada uno de los conceptos que rodean a las marcas para poder usarlos y hablar todos el mismo idioma.
Antes de todo, no podemos hablar de logo, imagen o eslogan de una marca sin tener definida la identidad de la misma. Forman parte de ella, pero por separado no significan nada. Debe existir una línea de coherencia que, en conjunto, asocie todos los elementos. Es así como la identidad se hace imprescindible para continuar con la construcción de la marca.
Pero, ¿qué es la identidad de marca?
Supongamos que vemos a una persona que, físicamente, es de una manera: mujer, estatura media, cabello castaño hasta los hombros, ojos color café. Su vestimenta es relajada: vaqueros, una camiseta blanca y zapatillas. Al conversar con ella, nos damos cuenta de sus gustos, hobbies, edad, profesión u oficio, colores favoritos, virtudes y defectos, vivencias, tono de voz, idioma, forma de hablar, entre otros. Todos estos aspectos crean la personalidad de alguien.
Sin embargo, puede diferir de cómo la vemos. Podemos formarnos una impresión, que será positiva, negativa o la peor: indiferente. Pues lo mismo pasa con las marcas. Se puede trabajar en una identidad impecable, pero puede ser distinta de cómo el público la percibe. Esta percepción es la imagen de marca. Por ello esta puede ser diferente para cualquiera de nosotros, pero si muchas personas coinciden, se podría deducir que ésa es la identidad de marca. Ahí reside es el peligro, porque puede alejarse de lo que la marca pretende mostrar.
Si una marca, por ejemplo, se posiciona en el mercado realizando actividades de ayuda a la sociedad, colabora con fundaciones y participa en eventos que ayudan al medio ambiente, es altamente probable que su imagen ante el público sea positiva al manifestar interés por el mundo que le rodea. No solo se preocupa por generar beneficios con su negocio, sino que tiene un sentido de responsabilidad social. Pero aquí viene el lema “hay que ser y no solo parecer”.
Si este tipo de hechos son solo una pantalla, tarde o temprano saldrán a la luz y el público castigará la marca hasta tal punto que pueda escalar a una crisis, lo que puede desembocar en un cambio de identidad corporativa, una de las situaciones más difíciles de manejar. Sobre todo, hoy con las redes sociales.
Actualmente se pide a las marcas reflejar lo que realmente son, porque los consumidores cada vez se informan más y se mantienen al tanto de todo.
Algunas definiciones de identidad de marca
- Kotler y Keller, 2006. La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que representan lo que la marca es. Estas asociaciones son las que identifican a la marca e implican una promesa potencial para los consumidores que desean comprarla. Esto significa que puede percibirse como un objetivo estratégico para la marca, que establece su tono, con la intención de promover los objetivos de la empresa.
- Nadan (2005). Considera que la identidad de marca se origina en la organización que se encarga de crear una oferta diferenciado con características únicas. Es esencialmente la forma en que una marca busca identificarse a sí misma.
- Meyer (2004). Entiende que la identidad de marca es la forma en que una marca se expresa visual y verbalmente. Para mantener una estrategia de identidad de marca eficaz es necesario comprender que la identidad de la marca equivale a su valor. Una marca no puede depender únicamente de su nombre, aunque tenga una gran notoriedad
Tres casos de éxito entre identidad e imagen de marca
- Nike: ha logrado una conexión emocional con sus consumidores que va más allá de la venta de productos deportivos. La marca ha construido una identidad sólida basada en la innovación, la calidad, el rendimiento y la superación personal, comunicada a través de su icónico logotipo “swoosh” (que simboliza el movimiento y velocidad) y el lema “Just Do It”, que incentiva a mantenerse en movimiento sin pensar en exceso (“¿voy a entrenar o no?”).
- Coca-Cola: marca reconocida a nivel mundial por su coherencia visual y forma de comunicar desde sus inicios. Su éxito se debe a la habilidad de crear una imagen positiva y emotiva, que trasciende fronteras y generaciones, asociando la marca con la felicidad, la unión y el compartir.
- Apple: pese a no ser la primera empresa en lanzar un smartphone, construyó su imagen en base a crear una experiencia de usuario única y memorable. La compañía logró convertirse en una marca premium, innovadora y aspiracional que se caracteriza por su diseño minimalista, la calidad de sus productos y una estrategia de marketing efectiva.
El llamado es a ser responsables, claros y auténticos a la hora de crear la identidad de una marca. Hay que ser y parecer, para que la imagen sea lo más similar posible y llegar al éxito de ser percibidos por el público como lo que realmente es.
