Por qué los social media han dado paso a los recommendation media

2023 puede ser el año en el que veamos el fin de los medios sociales como los conocíamos. La idea no es mía, aunque llevo tiempo dándole vueltas al fenómeno al que ya le han puesto nombre: “recommendation media”. Este enfoque plantea que las redes sociales tradicionales van a ser superadas o van a evolucionar -si no lo han hecho ya- a plataformas en las que la clave, en vez de residir en el grafo social, estará en la propuesta de contenido que pueda atraparnos a cada uno de nosotros. Las recomendaciones abundan en eso: personalizan lo que vemos y condicionan hasta dónde se desarrollan nuestros conocimientos. Si esto es bueno, malo o peor, es algo que veremos… mientras seamos capaces de darnos cuenta de ello. 

Las redes sociales se concibieron como entornos de comunicación y diálogo entre personas o entidades, donde se podía compartir contenido bajo diferentes formatos y emitir una opinión o una reacción a dicho contenido. Un elemento crítico era, y aún lo es, la conexión con otras personas. Seguir a diferentes individuos y formar comunidades se convirtió en la base de la visibilidad y la notoriedad. No en vano, si mi comunidad de seguidores es pequeña, ¿a cuánta gente voy a llegar? 

La etapa del dominio del grafo social  

Es ahí donde reside la importancia del grafo social. Este es una representación de las relaciones y conexiones entre individuos o grupos en una red social. Explica cómo las personas se relacionan entre sí y cómo se influyen mutuamente. En efecto, esa es la base de los perfiles influyentes y explica por qué para ellos ha sido tan importante tener muchos seguidores: más alcance, más impacto y más posibilidad de monetizar todo el conjunto. 

“El grafo social explica por qué para los perfiles influyentes ha sido tan importante tener muchos seguidores” 

En un grafo social podemos ver puntos o nodos que representan a las personas o grupos presentes, así como las conexiones entre dichos nodos como representación de las relaciones que existen entre ellos. Todo esto suele ser una visión conceptual y no se nos muestra expresamente en Facebook, Twitter o TikTok, pero se puede representar. Cada nodo y cada línea puede tener atributos o características adicionales, como la intensidad de la relación, el tipo de relación o la dirección de la relación (cuando solo uno comunica o lo hacen los dos puntos conectados en ambas direcciones). 

El escenario tradicional de las redes sociales se desarrolló sobre el principio de que quienes contaban con grandes comunidades, lograban que sus contenidos llegaran a más público. El poder estaba, en este caso, en manos del influencer: cuantos más seguidores, más repercusión y más poder. 

El cambio a los recommendation media  

Sin embargo, y no hace tanto, Instagram facilitó ocultar el número de reacciones para no provocar que los usuarios valoraran más lo que recibía más atención por parte de otros miembros de la comunidad. ¿Qué estaba pasando con eso? Pues algo muy relacionado con otra tendencia que se ha trasladado a todas las redes sociales: mostrar el timeline no en orden cronológico, sino de acuerdo con lo que ven nuestros contactos, con lo que genera más interés en la plataforma o con lo que tiene que ver con temáticas ante las que nos detenemos porque nos parecen interesantes. 

Twitter potencia esto desde hace tiempo. Facebook fue pionera, sobre todo con la intención de monetizar la atención en forma de posts patrocinados y para curar un contenido tan abundante que era imposible que cualquiera de nosotros estuviera al día de lo que publican sus amigos. TikTok e Instagram siguieron la misma ruta, esta última con polémica, porque el comportamiento de su algoritmo ha llevado a que perdamos de vista perfiles a los que seguíamos con interés en detrimento de contenidos de origen ignoto pero, sin duda, magnéticos. En mi caso, vivo en un carrusel de emociones según lo que decide Instagram que me puede atrapar: desde trucos de magia hasta gimnasia deportiva. Todo eso pese a que mis mayores intereses en la plataforma son el arte urbano y el mundo de la aviación. 

El papel de los algoritmos en las recomendaciones   

El algoritmo, esa fórmula matemática que es tan secreta como la clave de la Coca-Cola, decide ahora lo que vemos a base de analizar nuestro comportamiento y sugerirnos contenidos. Quiere atraparnos, evitar que cerremos sesión y se esfuerza en personalizar más y más los posts que se deslizan ante nosotros. De esta forma, hemos pasado de ver lo que nos ofrecían los creadores de contenido de nuestro interés a ver lo que la plataforma considera importante. 

“Hemos pasado de ver lo que nos ofrecían los creadores de contenido de nuestro interés a ver lo que la plataforma considera importante” 

Los creadores de contenido, hasta ahora, han decidido qué, cómo y cuándo. Desde ahora, todo eso es intrascendente si el algoritmo así lo estipula. Los social media han mutado en recommendation media, espacios dominados por las recomendaciones de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. Sin ser conscientes de ello, hemos perdido autonomía y nos hemos puesto en manos de sistemas que nos acunan y nos entretienen. Mientras tanto, los creadores de contenido, con los influencers a la cabeza, tienen que redoblar esfuerzos para hacerse más necesarios para todos los públicos, de manera que no pierdan visibilidad cercenados por los criterios de los algoritmos. 

La recomendación por algoritmos ya se abrió paso en sistemas de streaming, como Spotify o Netflix, que han depurado su técnica para generar experiencias altamente personalizadas. En teoría, con estos entornos acabamos con los filtros burbuja generados por esas conexiones sociales que nos aislaban de otros perfiles y nos llevaban a ver el mundo como establecían nuestros influencers de referencia. 

¿Podremos expandir nuestros propios límites?

Para sostener este escenario es necesario generar más y más contenido con el que poder diferenciar lo que se me ofrece a mí de lo que se les ofrece a otras personas. Si el contenido fuera poco, sería imposible personalizar la oferta para millones de usuarios. De alguna forma, volvemos a estar encerrados, pero esta vez no en comunidades digitales de opinión, sino en nosotros mismos, sin posibilidad de expandir nuestros límites si no somos conscientes de ellos. Nos queda la opción, sin embargo, de engañar a la fórmula matemática para que las recomendaciones obvias se conviertan en sugerencias sorprendentes. 

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