Nike siempre ha sido un gigante. No recuerdo un momento deportivo en el que la marca de Oregón no estuviera presente en las camisetas, las zapatillas o las botas de fútbol. A través de patrocinios, anuncios, colaboraciones o nuevas marcas, la compañía siempre ha sido protagonista por lo que representa: su famoso lema “Just Do It”. Desde Michael Jordan hasta el tristemente famoso Oscar Pistorius, pasando por Michael Johnson o el Paris Saint-Germain, la marca del swoosh siempre está, salvo en un acontecimiento internacional en el que debía estar y no estuvo: los Juegos Olímpicos de Atlanta 96.
De esto hace ya 29 años y es una de las tantas crisis que ha sufrido Nike a lo largo de su existencia. Ésta, sin embargo, pudo haber sido una de las más graves si no llega a aparecer el jefe de Marketing de la compañía.
Reebok toma ventaja
Los Juegos Olímpicos se celebraron en 1996 en la ciudad norteamericana de Atlanta. Ya se sabe que son un gran escaparate para marcas y atletas. Ese año, Reebok, que desde 1984 ya era una marca americana, aunque de origen británico, ganó el contrato de patrocinio previo pago de 50 millones de dólares. Esto la consolidaba como una referencia en el mundo del deporte.
Lo que parecía un golpe en la mesa de la marca se convirtió en una oportunidad para Nike que, desafiando todas las normas, se llevó la fama gracias a un marketing de guerrilla sin igual.
En Atlanta 96, Nike ya era el gigante de hoy en día. A pesar de que mantenía una lucha encarnizada por conquistar el mercado de las zapatillas, la marca de Oregón ya patrocinaba a atletas de la talla de Carl Lewis o Michael Johnson “el Expreso de Waco”, tenistas como Andre Agassi o futbolistas como Eric Cantona.
Mientras, Reebok intentaba hacerse un hueco y la compra de los derechos de patrocinio le pareció el gran golpe.
El golpe de Nike
Nike no era el patrocinador, pero el 22% de los estadounidenses creía que sí lo era, mientras que solo el 16% identificó correctamente a Reebok como tal. Para lograrlo, la primera de ambas compañías desplegó más de mil vallas publicitarias por toda la ciudad. Una de ellas tenía uno de los lemas más famosos de la historia: “No ganas la plata, pierdes el oro”. Esto le costó a la marca 5,7 millones de dólares, pero tenía todavía capacidad de inversión suficiente para llegar a los 50 abonados por Reebok.
Para continuar con su guerra, construyó el Nike Center, un imponente centro de más de 4.500 kilómetros cuadrados a 100 metros de la entrada de la villa olímpica, un lugar donde los atletas podían relajarse, encontrarse con sus familias y conceder entrevistas. Así, convirtió el recinto en la zona neurálgica de los Juegos Olímpicos, con más actividad que la propia villa olímpica.
Los resultados
El golpe maestro llegó en la pista. Ahí es donde, de verdad, puedes ganar reputación de marca. Michael Jonhson y los 400 metros lisos. El gran reto y el gran favorito. Para aquella ocasión, Nike le diseñó unas zapatillas doradas a medida, y ganó. Oro olímpico y récord mundial que demostraban que, con Nike, se podía llegar a lo más alto.
Pero no quedó ahí la cosa. Nike también repartió miles de banderas con su símbolo entre los espectadores para estar presente en las retransmisiones televisivas, pese a las restricciones del Comité Olímpico. El resultado: una denuncia de Reebok que se terminó resolviendo en 1998. El daño ya estaba hecho.
Las ventas de Nike se dispararon un 22% tras los Juegos, consolidando su liderazgo en el mercado deportivo. El Comité Olímpico Internacional endureció las normas para evitar que otras marcas repitieran la jugada en el futuro y se saltaran los derechos de patrocinio. Para los profesionales del marketing, estas medidas no borraron la jugada maestra en creatividad desarrollada por la firma de Oregón.
