En marketing se nos llena la boca con las palabras “innovación” y “creatividad”. De hecho, hay cierta inflación en torno a la creatividad. Las agencias compiten por ser las más originales y disruptivas, las marcas por lanzar la campaña más rompedora y los equipos internos por encontrar la idea que cambie la percepción del consumidor. Sin embargo, de vez en cuando conviene hacerse una pregunta incómoda: ¿realmente estamos creando algo nuevo o estamos dando vueltas, una y otra vez, a fórmulas que ya se utilizaron antes?
No es un debate nuevo. Con el auge de la fotografía digital, algunos expertos aseguraban, hace más de una década, que se había alcanzado un punto de saturación. Hacer fotos era gratuito porque el formato digital no consumía papel ni líquidos de revelado. Todas las fotos posibles, todas las tomas visuales, decían, ya se habían hecho, algo que no parece un disparate cuando vemos el contenido de redes sociales como Instagram o TikTok. Cada ángulo, cada luz, cada gesto humano se había inmortalizado en algún lugar. Su propuesta era clara: en lugar de seguir disparando miles de veces con la cámara, había que centrarse en editar y mejorar lo existente. Era el tiempo de depurar, no de acumular. Se abría, en realidad, la etapa de generar variaciones. ¿Te suena el término “generativo”?
La profecía no se cumplió, al menos no de la manera en que se formuló. Millones de personas siguen haciendo fotos compulsivamente y el archivo colectivo de imágenes no ha dejado de crecer. Pero aquella advertencia deja un poso interesante: cuando producimos en exceso, corremos el riesgo de que el valor de cada nuevo contenido se diluya. Eso es algo que, en marketing, conocemos muy bien.
El espejo de la inteligencia artificial
Hoy, la inteligencia artificial generativa reabre el debate con fuerza. Los grandes modelos de lenguaje (LLM) trabajan sobre la base de contenidos previos. No inventan desde cero, sino que recombinan lo que ya existe. Su aparente originalidad es fruto de la mezcla, no de la creación de cero.
El paralelismo con el marketing es evidente. Muchas campañas actuales parecen generadas por un algoritmo que mezcla piezas conocidas: un poco de storytelling emocional, un toque de nostalgia pop, una pizca de propósito social y una banda sonora reconocible. El resultado engancha, funciona, pero deja la sensación de déjà vu.
¿Es malo? No necesariamente. La cultura, y con ella la comunicación, siempre se ha construido sobre capas anteriores. Shakespeare adaptó leyendas populares, Picasso releyó a Velázquez y Warhol convirtió una lata de sopa en icono. Lo problemático es cuando esa repetición carece de conciencia, cuando se presenta como novedad lo que no es más que un refrito.
Una generación que confía en Google
Las nuevas generaciones consumen información a un ritmo vertiginoso. Sus referencias no provienen de una única biblioteca, de un profesor del instituto o de haber crecido con solo dos canales de televisión, sino de una avalancha de resultados de búsqueda, tutoriales y feeds sociales, así como de miles de canales de YouTube y Twitch. Eso multiplica las fuentes, pero también fragmenta el conocimiento.
Cuando la construcción del criterio se basa en lo primero que aparece en Google, se corre el riesgo de perder perspectiva histórica. Algo que parece original puede ser, en realidad, un reciclaje de campañas pasadas. Y como la memoria colectiva se acorta, lo repetido pasa por novedoso.
En marketing se percibe con claridad. Estrategias de guerrilla que recuerdan a acciones de los años 90, virales que son versiones actualizadas de anuncios televisivos de hace tres décadas, o el redescubrimiento de formatos que, en su día, ya agotaron su potencial. Todo se recibe con entusiasmo porque la audiencia más joven no tiene por qué haberlo visto antes.
¿Originalidad o iteración?
La cuestión no es si todavía existe la originalidad absoluta, sino cómo entendemos la creación en un mundo saturado de estímulos. La idea única y nunca antes planteada es un mito romántico. Lo que sí está en nuestra mano es cómo iteramos sobre lo existente.
Un equipo de marketing no necesita inventar la rueda, pero sí puede reinventar su utilidad. Repetir un recurso con un nuevo contexto social, con un cambio cultural relevante o con una tecnología diferente puede generar un resultado potente. En ese sentido, la creatividad no consiste en producir desde cero, sino en conectar lo que parecía desconectado.
El reto está en no caer en la pereza. No vale tomar un anuncio de los ochenta, cambiar el color y llamarlo innovación. La iteración exige inteligencia, análisis y sensibilidad para detectar qué merece ser revisitado y qué debería quedarse en el archivo.
Cómo evitar la saturación
La saturación es uno de los grandes enemigos del marketing. Cuando todo parece igual, el consumidor desconecta. Por eso, aunque aceptemos que gran parte de lo que hacemos son variaciones, debemos esforzarnos en que esas variaciones aporten algo más que cosmética.
Aquí entra en juego la estrategia. Una marca que conoce a fondo a su audiencia puede tomar un recurso y dotarlo de relevancia porque lo sitúa en el momento y lugar adecuados. La diferencia entre cliché y éxito radica en el contexto y en la capacidad de interpretar lo que necesita el mercado.
Al final, quizás la pregunta de si queda espacio para la originalidad sea menos importante que otra: ¿sabemos reconocer las huellas del pasado en lo que hacemos hoy? Porque muchas de las campañas que se venden como innovadoras no hacen más que reciclar símbolos de generaciones anteriores.
No puedo evitar dejar una alerta final, ahora que se dispara con bala contra las generaciones pre-digitales: cuidado con despreciar la cultura boomer o la Generación X. Muchas de sus supuestas “antigüedades” son el material con el que hoy se construyen campañas virales. Eso abarca desde tipografías retro hasta eslóganes rescatados. El marketing actual vive de reinterpretar códigos. Tampoco es algo tan malo mientras sepamos reconocerlo, ¿verdad?
