En un nuevo episodio del vídeo podcast de Incógnito La Cueva de MOE conversamos con Cristina Reque, directora de Marketing de Miele para España y Portugal, sobre cómo se construye y se mantiene una marca premium en un mercado donde gran parte de la competencia gira alrededor del precio. Analizamos el papel de la calidad, la durabilidad y la innovación, pero también la importancia de diseñar una experiencia de cliente coherente en todos los puntos de contacto, desde la tienda y el showroom hasta la instalación y el servicio posventa.
El hilo conductor del episodio giró en torno a una pregunta: ¿cómo se consigue que un consumidor esté dispuesto a pagar más por una marca cuando existen alternativas más económicas? La respuesta de Miele pasa por construir valor antes, durante y después de la compra. Hablamos de segmentación, estrategia de medios, retail, prescripción, influencers, sostenibilidad y de cómo el conocimiento profundo del consumidor permite tomar mejores decisiones de marketing y concentrar la inversión allí donde existe una verdadera oportunidad.
La filosofía de Miele
Durante la charla, Cristina Reque explicó que la estrategia de Miele tiene sus raíces en una filosofía que acompaña a la compañía desde su fundación hace casi 130 años: “Siempre mejor”. Esa idea, lejos de ser un simple lema corporativo, continúa guiando la manera en que la marca entiende la relación con sus clientes. Para Miele, construir una marca premium no consiste únicamente en vender electrodomésticos de alta gama, sino en ofrecer una experiencia superior en todos los momentos de contacto con el consumidor.
La calidad y la durabilidad ocupan un lugar central en esa propuesta de valor. Reque recordó que los electrodomésticos de la marca están diseñados para una vida útil de hasta 20 años, una promesa que condiciona tanto la ingeniería como el diseño de los productos. En un contexto donde predominan ciclos de sustitución cada vez más cortos, defendió una visión distinta: crear productos capaces de mantenerse vigentes durante décadas, tanto desde el punto de vista funcional como estético. Junto a esa durabilidad, la innovación continúa siendo una pieza clave, con actualizaciones tecnológicas que permiten mantener los equipos al día a lo largo de su vida útil.
La clave de la experiencia
Sin embargo, una de las ideas más repetidas a lo largo del episodio fue que una marca premium no puede construirse únicamente sobre el producto. Según explicó la directiva, la experiencia es tan importante como la calidad. La rapidez del servicio técnico, el asesoramiento personalizado, la atención en tienda o la instalación forman parte de un mismo ecosistema. “Cuando alguien compra un producto de Miele, la expectativa de servicio es muy alta”, resumió. La compañía trabaja para que esa expectativa se cumpla desde la primera visita al punto de venta hasta muchos años después de la compra.
Ese enfoque se refleja también en iniciativas diseñadas para generar momentos memorables. Un ejemplo es el programa Chef at Home, mediante el cual un cocinero acude al domicilio del cliente para mostrar el funcionamiento de los electrodomésticos en una experiencia práctica y personalizada. Más que un servicio adicional, se trata de crear lo que Reque definió como “experiencias wow”, capaces de reforzar la percepción de marca y generar recomendaciones espontáneas entre familiares y amigos.
Una segmentación singular: los clientes de la marca
El episodio también profundizó en cómo Miele identifica y localiza a su público objetivo. La compañía trabaja sobre un segmento muy concreto, aproximadamente el 10% de los hogares españoles, formado por consumidores con poder adquisitivo elevado, sensibilidad hacia la calidad y afinidad por productos de larga duración. A partir de modelos de segmentación avanzados, la marca identifica sus áreas prioritarias de crecimiento, con mercados especialmente relevantes como Madrid, Cataluña o el País Vasco, además de zonas como Baleares, Alicante o la Costa del Sol, donde el peso del comprador internacional es cada vez mayor.
Esa segmentación tiene una consecuencia directa en la estrategia de comunicación. Lejos de utilizar un planteamiento uniforme, Miele adapta sus campañas a las características de cada mercado. Los hábitos de consumo de medios, los idiomas, los perfiles de audiencia e incluso los prescriptores varían de una región a otra. Según explicó Reque, una de las métricas más importantes para la compañía es el denominado “deseo de marca”: la capacidad de que, ante una pregunta hipotética sobre qué electrodoméstico elegiría un consumidor sin restricciones de precio, la respuesta sea Miele.
Estrategia de marketing
La conversación abordó también el papel que siguen desempeñando las tiendas físicas en un entorno cada vez más digital. Aunque el comercio electrónico continúa creciendo, la responsable de Marketing destacó un dato revelador: gran parte de las decisiones de compra en esta categoría siguen produciéndose en el punto de venta. El motivo es sencillo. Los electrodomésticos generan un interés relativamente bajo hasta el momento en que surge una necesidad real, por lo que muchos consumidores llegan a la tienda sin una marca decidida y depositan una gran confianza en la recomendación del vendedor. De ahí la importancia de la formación comercial y de programas como Miele Academy, destinados a preparar a los equipos de venta y prescripción.
En el ámbito del marketing, la marca combina acciones digitales, publicidad exterior, radio, colaboraciones con influencers y estrategias de contenidos. No obstante, incluso en este terreno, la coherencia con el posicionamiento premium es esencial. Los perfiles elegidos deben compartir determinados valores y estilos de vida alineados con la marca. Más que buscar visibilidad masiva, el objetivo es generar afinidad y credibilidad entre audiencias muy concretas.
El impacto de las medidas de sostenibilidad
Otro de los grandes temas de la entrevista fue la sostenibilidad. Reque defendió una visión estrechamente ligada a la durabilidad de los productos. Desde su perspectiva, prolongar la vida útil de un electrodoméstico reduce significativamente su impacto ambiental frente a modelos basados en la sustitución frecuente. Además, destacó la importancia creciente de aspectos como la eficiencia energética, la reparabilidad o la disponibilidad de recambios a largo plazo, factores que, según explicó, cada vez pesan más en la decisión de compra.
Mirando al futuro, la directora de Marketing anticipó una mayor polarización del mercado premium y un consumidor cada vez más exigente, digitalizado y orientado hacia productos capaces de combinar diseño, funcionalidad y sostenibilidad. Ante ese escenario, defendió una idea que fue, probablemente, la principal lección del episodio: antes de ejecutar cualquier acción de marketing, es imprescindible comprender en profundidad al consumidor, al canal y al ecosistema que rodea a la marca.
En palabras de Cristina Reque, “las mejores decisiones no nacen de hacer más acciones, sino de entender mejor a quién van dirigidas”. Y ahí es donde, después de casi 130 años de historia, Miele sigue intentando ser fiel a su filosofía original: estar siempre en proceso de mejorar.