Solía decir el tristemente desparecido profesor Joan Costa que la propiedad intelectual de una marca pertenece a su empresa, pero que la propiedad emocional pertenece a los clientes. El mundo de las redes sociales le permitió confirmar esta afirmación. Cada vez que una marca popular realiza un cambio de identidad visual, los usuarios debaten en los medios digitales lo apropiado de la medida o su desacierto. De lo que no se habla mucho, sin embargo, es de que la marca, realmente, es una representación de lo que es su propuesta y las personas que están detrás de ella. La propiedad emocional de la que hablaba Costa lo es antes de los empleados que de los clientes, y sus procesos de transformación deberían tener a aquellos en cuenta en primer lugar. Los cambios de marca, a mi juicio, deberían integrarse en la comunicación interna.
Los cambios de marca y su justificación
Que una marca se transforme, como sucede en los casos de rebranding, suele estar justificado por numerosos motivos:
- Porque se identifica la necesidad de generar una atención que se ha perdido.
- Porque se ha manchado en una crisis reputacional y es preciso dejar atrás la asociación negativa con la vieja representación.
- Porque los nuevos soportes requieren de una evolución adaptativa (formas, colores más adecuados, etc.).
- Porque lo que representa ya no se adecúa a lo que la organización quiere transmitir o porque lo que representa ya no se identifica con lo que la organización es.
El último de estos puntos es fundamental, puesto que incluso en los tres primeros casos, resulta clave para abordar con garantías un cambio de marca.
Los públicos como decisores
En los últimos años hemos visto numerosos casos en los que algunas compañías, sobre todo dirigidas al consumidor final (B2C), sometían a juicio de sus clientes la transformación planteada. En esas situaciones, el consumidor ya se encontraba con un proceso previo y debía validar o votar entre las alternativas propuestas (de naming, de identidad visual, de colores…). En otras, hemos visto cómo era la presión externa la que empujaba los cambios o los impedía.
Un caso significativo fue, tras la polémica evolución del escudo del Atlético de Madrid, el proceso llevado a cabo en 2023 para someterlo a votación. Más de 60.000 aficionados decidieron que debía volverse al diseño previo. ¿Significa esto que mi planteamiento inicial es erróneo? Más bien al contrario; aquí tomaron la palabra los socios de la entidad, que son, de alguna manera, más que clientes: son copropietarios de los valores y la representación del club.
De la misma manera, si una empresa entiende que ha llegado el momento de propiciar una transformación de sus elementos de identificación gráfica, es importante tener en cuenta a las personas que la integran. A menudo nos sentimos tentados de seguir sólo lo que los demás esperan de nosotros, pero los profesionales que trabajan en la organización son los que deben convivir con esa identidad todos los días, sentirse cómodos con ella y llevarla a gala como embajadores.
“Los profesionales que trabajan en la organización son los que deben convivir con esa identidad todos los días, sentirse cómodos con ella y llevarla a gala como embajadores”
Integrar a los empleados en los procesos de rebranding
Por eso, es recomendable escuchar antes de transformar:
- ¿Cómo ven los empleados la marca?
- ¿Cómo les gustaría que los representara?
- ¿Se sienten incómodos con algún aspecto concreto de la misma?
- ¿Contiene los valores que todos han asumido como propios de la empresa?
Posteriormente, el proceso de diseño y desdoblamiento podrá llevarse a cabo de manera centralizada para lograr un buen resultado que no se vea lastrado por eternos procesos de cocreación o de codecisión. Recordemos que nunca vamos a lograr poner de acuerdo a todo el mundo, si bien involucrarlo contribuye a que el resultado final sea lo más transversal posible.
Un ejemplo significativo de esto fue la votación que, hace una década, abrió entre sus profesionales la aerolínea American Airways, dándoles a elegir la librea que preferían entre dos opciones tras la fusión con US Airways.
La importancia de la comunicación interna
Por eso, el papel de la comunicación interna es importante en este tipo de procesos. Canaliza las opiniones, traslada las necesidades y cohesiona en torno a los resultados. Es posible que, por motivos de estrategia comercial, no sea conveniente visibilizar el proceso creativo y reservarse la sorpresa del resultado final, pero la escucha previa no debemos dejarla a un lado. Posteriormente, será importante desarrollar procedimientos y programas específicos para que la convivencia y adaptación a la nueva marca se lleven a cabo de manera satisfactoria. De nuevo, la comunicación interna será fundamental.
Puede pasar que el resultado final de un cambio de marca no contente a la mayoría de las personas de la organización. Es cierto que solemos reconocer lo que nos gusta cuando vemos lo que no nos gusta. El error en esos casos suele encontrarse en el briefing y en el proceso de transformación. Y no es por nada, pero trabajar en ello para que el resultado sea perfecto se nos da bastante bien en Incógnito. ¿No crees?
