La pandemia de la COVID-19 ha supuesto un terremoto en el mundo de la empresa a todos los niveles. Uno de los más dramáticos por sus consecuencias inmediatas ha sido el de la gestión de equipos. La necesidad de adoptar expedientes temporales de regulación de empleo (ERTE) y los despidos a los que muchos se han visto abocados ha transformado, en poco tiempo, los equipos de las compañías, las estructuras de colaboración y la cultura corporativa. La comunicación interna, a menudo hija sin suerte de la comunicación estratégica, se ha visto catapultada a un primer plano. Lo ha hecho ante la necesidad de mantener la cohesión, el ánimo y la motivación de los profesionales.
La comunicación interna se ha visto catapultada a un primer plano para mantener la cohesión, el ánimo y la motivación de los profesionales
Tras las semanas de confinamiento y la introducción en una Nueva Normalidad se han ido consolidando algunas situaciones. El teletrabajo, que se está impulsando y regulando desde la Administración, es una opción factible y preferible a otras. Asimismo, la reducción de la movilidad está impulsando a niveles desconocidos las interacciones telemáticas por videoconferencia.
Cuestionamos ahora lo que antes nos parecía inevitable. ¿Eran necesarios tantos desplazamientos, tantas reuniones presenciales, tantos eventos de varias jornadas de duración? Las respuestas no son definitivas. A largo plazo, habrá una estabilización de las nuevas rutinas que, previsiblemente, ni desplazarán por completo actividades del pasado ajeno a la Nueva Normalidad ni dejarán de evolucionar ante el impulso cobrado en los últimos meses.
Retos para la evolución de la comunicación interna
En este escenario, se abren nuevas oportunidades para la comunicación interna, que puede reclamar su papel vital para mantener la integridad de las organizaciones, reducir el conflicto e incrementar la confianza. Ahora bien, ¿cuáles son los retos a los que se enfrenta y a los que tendrá que dar respuesta?
- La descentralización de los espacios de trabajo. El trabajo desde casa, que hasta hace poco era una excepción en España, se ha saltado la larga fase de pruebas en la que se encontraba. Por obligación, decenas y cientos de miles de profesionales tuvieron que evitar el desplazamiento a las oficinas para desempeñar sus tareas y, con el fin del confinamiento, el teletrabajo se convirtió en una opción deseable.
Obviando las limitaciones legales, la comodidad o los costes asociados para ambas partes (empresa y trabajadores), es innegable que muchas empresas han perdido la referencia espacial de la oficina como representación de la marca. El storytelling visual que supone la disposición de salas de reuniones, despachos, zonas de trabajo abierto o áreas de descanso, se ha trasladado al entorno doméstico.
La compañía deja de ejercer su influencia en el ánimo de las personas a través del entorno. En un contexto descentralizado, la comunicación interna debe encontrar vías de conexión que mantengan la unidad necesaria entre los miembros de la empresa.
Muchas empresas han perdido la referencia espacial de la oficina como representación de la marca
- La construcción de marca como proceso colaborativo. Si las personas permanecen físicamente separadas, se rompen los ámbitos de socialización habituales. Adiós a las charlas de la máquina de café, de pasillo o de comedor. El branding, como proceso de elaboración de los aspectos que definen el reconocimiento de la empresa hacia el exterior y hacia el interior, está variando con este escenario.
En los últimos años hemos aceptado que los empleados son responsables activos de la definición de los valores y de la construcción de la marca. Si aquellos se someten a un contexto diferente, la forma en que participen del branding también variará. Es más, ¿cabe la posibilidad de que se impliquen menos? De nuevo, la comunicación interna puede tener la solución.
- Las percepciones del ser de la empresa. Es raro que exista una coincidencia total entre lo que la empresa dice que es, lo que sus empleados perciben que es y lo que los clientes entienden que es. Pero si los empleados pasan a estar más cerca de los que interpretan la compañía desde fuera que desde dentro, varía su posicionamiento. Estos cuentan cada vez más con el concurso de los miembros de la organización (employee advocacy), pero implicarlos y hacer coherente el discurso corporativo no será fácil sin una estrategia de comunicación interna adaptada a la Nueva Normalidad.
- La comunicación como herramienta de gestión del talento. Los nuevos profesionales no buscan la estabilidad a largo plazo, sino el reto a corto y su evolución. Una política de comunicación interna en un escenario descentralizado deberá considerar cómo canalizar la motivación. Atraer, retener y promocionar el talento no es fácil cuando hay profesionales que, en este contexto, aún no han pisado las instalaciones de su nuevo empleador.
La comunicación interna debe canalizar la motivación para la atracción, retención y promoción del talento
- El salto al ingagement. Como concepto propio, el ingagement supone una evolución del concepto de empleado como individuo peligroso. De temer que puede comunicar hemos pasado a verlo como activo importante… porque puede comunicar. Practicar ingagement supone tratar a las comunidades internas con el mismo mimo con el que tratamos a las externas (clientes). Cobra más sentido este planteamiento ahora que los grupos de empleados están más dispersos. La comunicación interna será imprescindible para reforzar la cohesión y articular la cultura corporativa.
