Employee advocacy: de empleados a embajadores de marca

En lo más duro de la pandemia, la activación de medidas estrictas de confinamiento y la limitación de la movilidad cambiaron la forma de gestionar las relaciones con los empleados. Los manuales de gestión y de comunicación interna saltaron por los aires. Ante una situación como aquella, había que hacer planes de contención de daños, tomar medidas drásticas y, al mismo tiempo, mantener la moral alta. La aplicación de medidas de employee advocacy se veían bajo cuestión: ¿cómo compaginar la implicación del empleado con los mensajes corporativos cuando la organización se veía abocada a despedir, a poner en ERTE o a obligar a su equipo a teletrabajar?

Vayamos por partes. ¿Qué es el employee advocacy y por qué ha sido un mantra en muchas empresas en la última década? Este término anglosajón significa, literalmente, recomendación del empleado. El testimonio de una persona que conoce desde dentro la empresa es mucho más fiable que cualquier otro, a ojos de los consumidores de la marca. El poder de recomendación del empleado es tal que se ha convertido en una estrategia indispensable de social media marketing. Sin embargo, no debería de afrontarse como una acción que obligue al trabajador a compartir los contenidos que la empresa desee en sus perfiles personales en redes sociales. Al contrario. Trata de cuidarlos, mantenerlos informados de la actualidad, proporcionarles contenidos atractivos y dejar que sean ellos mismos los que quieran compartir esos contenidos de manera voluntaria, más por orgullo de pertenencia que por otro tipo de incentivos o presiones.

El objetivo del employee advocacy  es, por lo tanto, ayudar a visibilizar la marca y potenciar los valores que quiere transmitir. Dicha visibilidad puede implicar que los trabajadores que actúan como embajadores compartan información sobre productos, campañas o, en general, sobre la cultura de la empresa en redes sociales. A su vez, esta estrategia puede favorecer la reputación de marca y facilitar la contratación de nuevo talento. Estas acciones pueden llevarse a cabo a través de distintos canales, pero el más común es a través de las redes sociales. Es lo que ha posibilitado que nos refiramos a los empleados como los nuevos influencers de la compañía.

“Podríamos catalogar a los empleados como los nuevos influencers de la compañía”

Pero en un contexto de pandemia, inestabilidad y desconfianza, la influencia de los empleados es más crítica que nunca. El orgullo de pertenencia, que motiva la colaboración desinteresada con la estrategia de comunicación corporativa por identificación con sus valores y proyectos, puede volverse en desapego si la compañía no se comporta de forma empática.

Los usuarios confían más en las personas que en las marcas

Los perfiles de personas generan más confianza en el contenido que comparten que los perfiles que pertenecen a marcas. Según MSL Group, el contenido de una marca gana un 561% de efectividad si se comparte a través de los perfiles sociales de sus empleados frente a la eficacia de los corporativos. Los empleados tienen más credibilidad y consiguen mayor interacción: hasta el doble de engagement, mientras que sus publicaciones se comparten hasta 24 veces más.

“El contenido de una marca gana un 561% si se comparte a través de los perfiles sociales de sus empleados”

Un buen employee advocacy, por tanto, se puede traducir en un buen employee branding, es decir, una buena marca empleadora. Este término hace referencia a la imagen de una empresa desde el punto de vista de los empleados vigentes y los potenciales candidatos. Se utiliza para describir la reputación interna de la empresa y su propuesta de valor hacia aquellos.

Qué hacen los embajadores de la marca

Las empresas, cada vez más, se están enfocando en conseguir embajadores de marca, algo en expansión antes de la aparición del coronavirus y en estado latente después de él. Las organizaciones están cambiando su enfoque hacia el de un modelo de empleado digital y conectado, algo que figura entre las principales tendencias de los últimos años. El employee advocacy  es, por tanto, una evolución que convierte a los trabajadores de la empresa en sus mejores prescriptores, especialmente para atraer talento y retenerlo. Desde Antevenio describen al empleado embajador de marca como aquel que:

  • genera exposición positiva y crea conciencia porque se siente a gusto con la marca y lo demuestra
  • aconseja el consumo de un producto o servicio que produce la empresa a la gente del entorno
  • conoce los objetivos de la empresa y los representa tanto a nivel interno como externo
  • conoce la actividad de la compañía y puede aconsejar desde el pleno conocimiento.

La complejidad de motivarlos en la actualidad

El estudio ‘What employees expect in 2021’, del IBM (Institute for Business Value), desvela las nuevas demandas de los empleados tras la metamorfosis que vivió el trabajo convencional a causa de la pandemia. El trabajo de oficina se ha convertido, en la mayoría de los casos, en teletrabajo. Muchos expertos aseguran que nos encontramos ante la transición hacia el modelo híbrido de trabajo.

Los encuestados aseguraron que sus prioridades en el trabajo durante los próximos meses serían conseguir el equilibrio entre la vida laboral y personal (51%) y las oportunidades de avance profesional (43%), seguidas de la compensación y los beneficios (41%), y la ética y los valores de la empresa (41%). Más de un tercio de los encuestados también destacaron las oportunidades de aprendizaje continuo (36%) y la estabilidad laboral (34%) como factores clave. El llamado “salario emocional” ha derivado en la búsqueda de estabilidad y en buscar nuevos retos después de un año de tensión, estrés e incertidumbre.

Sin duda, 2020 y 2021 van a ser años en los que todos nos cuestionemos muchas cosa y pongamos en valor aspectos que no lo tenían tanto tiempo atrás. En ese escenario, las estrategias de employee advocacy no deben orientarse tanto a incentivar el papel de difusores de las personas, sino a preocuparse e interesarse por ellas. No es lo que el empleado pueda hacer por la empresa, sino lo que la empresa pueda hacer por el empleado. Quizás es el momento de que las marcas se conviertan en embajadoras de sus empleados.

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