Cómo elegir una agencia de comunicación

Elegir la agencia adecuada para apoyar al departamento de marketing, publicidad o relaciones públicas es una de las decisiones más importantes que debe afrontar una CMO (Chief Marketing Officer), un director de Comunicación o incluso el CEO de una empresa.

La agencia adecuada puede llevar tu negocio (y tu carrera) a otro nivel, pero una decisión equivocada puede ser un desastre. A menudo, elegir mal a tu agencia de comunicación puede costarte el puesto. O cuando menos, un par de retrasos en la progresión de tu carrera. Si te ha tocado elegir agencia, aquí tienes algunos consejos para encontrar un ‘partner’ adecuado para ti: 

Escoge tu agencia en función de su experiencia. 

Es muy importante que tu agencia tenga experiencia en el sector donde opera tu marca. O cuando menos, que tenga experiencia influyendo en ‘stakeholders’ y públicos objetivo similares a los que se ha marcado tu organización. 

Esto es especialmente importante para las marcas sanitarias y farmacéuticas, ya que el público objetivo del sector es muy específico, y la normativa y los organismos de gobierno que supervisan las operaciones exigen un profundo conocimiento de sus normas para hacer publicidad, comunicación y marketing. 

En sectores más asentados pues esto no es tan relevante. Si soy una empresa del sector financiero, Energía o soy una Tecnológica, por ejemplo, pues lo tendré claro. ¿Pero qué ocurre cuando dirijo el marketing o la comunicación de una marca en un sector disruptivo como el Fintech, el Foodtech, el Cripto o hace unos años el Home Delivery? La respuesta es que casi ninguna agencia tendrá una experiencia consistente en tu nuevo sector. Así que tendrás que unir los puntos y encontrar las fortalezas de tu agencia en algunos de los sectores comunes a tus intereses. 

Entiende la oferta de la agencia. 

La oferta de la agencia debe estar claramente definida tanto a nivel presupuestario como en materia de tiempos de dedicación y entregables. Los denominados ‘deliverables’ son las cosas que producirá la agencia para ti. Pueden ser posts en un blog, piezas gráficas para tus redes sociales o incluso podcasts que la agencia producirá para tu organización.   

Además, la agencia debe tener una propuesta de valor clara. Es decir: ¿Por qué existe y cómo puede ayudar a tu empresa a mejorar su comunicación y marketing? Esta es la base para entender qué servicios ofrece la agencia de comunicación. 

Puedes pedir ejemplos de trabajos anteriores para hacerte una idea de hasta qué punto la agencia entenderá tu negocio y tus necesidades. 

Busca las fortalezas de la agencia. 

Para asegurarte de que tu agencia encaja bien con tu marca busca sus puntos fuertes. Pregúntate: 

  • ¿En qué es realmene buena la agencia? 
  • ¿Cuáles son las debilidades de la agencia? 
  • ¿Quieres trabajar con una agencia especialista, que haga una cosa muy bien aunque carezca de visión panorámica de tu negocio u objetivos? ¿O prefieres optar por una agencia generalista, que tenga experiencia en múltiples áreas pero que no sea tan fuerte como otras en un servicio en particular? 

Averigua qué importancia tienes como cliente en relación a los demás clientes de la agencia. 

Como principio de selección, es perfectamente válido comenzar haciendo una búsqueda de «agencias de comunicación» en Google para preseleccionar cuatro o cinco agencias candidatas a ser tu mejor socio en marketing y comunicación. Es relevante que la agencia tenga el número adecuado de empleados, que trabaje en tu sector o que incluso tenga un buen sitio web.  

Aunque lo verdaderamente importante es el peso de lo que lo que pagues respecto a la facturación de la agencia. Para elegir la mejor agencia de comunicación o marketing debes ponderar si el tamaño de tu cuenta es verdaderamente relevante para la cuenta (bancaria) de tu agencia. 

Es un poco como el cuento de Ricitos de Oro y los tres ositos (obviando el desafortunado final). Tienes que averiguar la importancia que tendrá tu empresa como como cliente en relación con los demás clientes de la agencia. Si tu cuenta es irrelevante para la agencia, no la contrates. Los resultados serán irrelevantes y el equipo que te asignen será muy, muy inexperto.

Para resolver este problema basta con que hagas esta pregunta a la agencia: ¿Con el presupuesto asignado, qué lugar ocupa mi empresa en el ranking de los clientes de la agencia? (Claro, que para eso es importante desvelar el presupuesto del que dispones en el briefing de agencia. ¡No tengas miedo de hacerlo! Ganarás tiempo y dinero si las agencias saben cuánto estás dispuesto a invertir en sus servicios de publicidad, comunicación o marketing). 

Equilibra tu presupuesto. ¡Déjate algo para luego!   

La clave para mantener una relación sana entre la agencia y su empresa es encontrar una que esté dispuesta a trabajar contigo dentro del presupuesto asignado. Como cliente, es importante saber exactamente cuánto dinero se destina a los honorarios recurrentes, de modo que si surge alguna oportunidad en el camino, como una campaña publicitaria o un nuevo proyecto, puedas afrontarla con presupuestos adicionales. 

A veces, el cliente está tan deseoso de trabajar con una agencia (normalmente cara o multinacional) que pone todo su dinero en el fee recurrente de agencia. ¿Conocéis de alguien que se haya comprado un coche de lujo pero sin extras? ¿Conocéis esa sensación? Con las agencias de comunicación y marketing pasa lo mismo: que si no dejas algo de presupuesto para invertirlo en proyectos especiales (digamos en navidad o a raiz de una buena oportunidad en medios o para presentar un nuevo producto o asistir a un evento) te puede pasar que el coche no tire en esa cuesta arriba en la que necesitas más velocidad. 

Asegúrate también de que no hay costes ocultos en el presupuesto de la agencia. En el caso de Incógnito tenemos por norma indicar que no hay sorpresas en nuestros presupuestos. 

Conoce al equipo en persona. 

No es imprescindible pero lo ideal es que te presenten a tu equipo de trabajo. En el sector hay una broma: «Conoce en persona a tu equipo de trabajo… (porque ésta es la última vez que los volverás a ver)» 😉 

Es importante saber quién trabaja en su cuenta y cuántas personas hay en el equipo. Pregunta si puedes conocerlos, ya sea en persona o por videollamada. También es útil hacer preguntas sobre personas concretas; esto te ayudará a determinar si encajan bien con tu marca y tu estilo de comunicación. Por ejemplo: ¿Cuántas cuentas gestiona cada ejecutiva de cuentas? ¿Se responsabilizan de su trabajo? ¿Son proactivos o reactivos? 

Por ejemplo, si eres una empresa consolidada con una imagen que necesita ser protegida, pero no tienes tiempo para gestionar las redes sociales por ti mismo, considera la posibilidad de contratar a una agencia que cuente con especialistas en redes sociales con experiencia en la elaboración de contenidos atractivos y coherentes, al tiempo que se mantienen al día con las tendencias. En otras palabras, alguien que pueda actuar como un amortiguador entre tú y tu audiencia sin sacrificar la autenticidad o la relevancia. 

La química es importante, aunque debemos entender que en los equipos de trabajo no siempre los más extrovertidos o dicharacheros son los profesionales más agudos para determinadas tácticas. Si vas a contratar un Gabinete de Prensa pues debes buscar profesionales que conozcan a los periodistas y hayan construido buenas relaciones con ellos. Si buscas copywriters o profesionales creativos tal vez no sea tan relevante su personalidad como su capacidad para generar buenos contenidos. O su agudeza para detectar tendencias. 

Lo que sí es altamente recomendable es que te guíes por la (buena) química que te genere quien va a ser tu principal punto de contacto. Lógicamente, en agencias más pequeñas los equipos estarán formados por profesionales mucho más expertos y pendientes de sus clientes. 

Averigua cómo la agencia presenta resultados 

Uno de los saltos de calidad que distinguen a las agencias-chiringuito de las agencias de verdad (independientemente de su tamaño) es la forma en que la agencia presenta resultados. Los resultados deben presentarse regularmente y consistentemente. 

Antes de seleccionar agencia debes preguntarte:  

  • ¿Dispone la agencia de un informe periódico de resultados? 
  • ¿Cuantifica la agencia los resultados obtenidos? 
  • ¿Utiliza la agencia cuadros de mando para representar gráficamente los resultados obtenidos? 
  • ¿Qué tecnologías utiliza la agencia para mostrar los resultados? 

En muchos casos los informes de resultados los aporta el propio cliente así que, en este caso, lo recomendable es compartir un modelo -o informar del número de informes periódicos a realizar-, para que la agencia evalúe los tiempos de dedicación de esos informes a medida. 

Firma a contratos anuales con tu agencia 

Vivimos tiempos volubles en los que cualquier compromiso asusta y genera incertidumbre. Todos valoramos la estabilidad y las agencias no son menos. Si quieres que tu futura agencia apueste por ti verdaderamente, ofréceles un contrato anual, bianual o incluso trianual (con sus justas cláusulas de salida).  

No te olvides que la agencia que elijas será una prolongación de tu función. Si tu jefe no quiere contratar más que por proyectos, tal vez debas analizar la confianza que tiene en ti como CMO o Dircom.  

Actualmente hay más clientes que agencias, así que si trabajas por proyectos tal vez te encuentres resultados desiguales en el tiempo. Los clientes que firman contratos anuales al elegir su agencia de comunicación suelen disfrutar de mejores resultados y mayor estabilidad en sus equipos de trabajo. Además, un contrato también evitará malos entendidos y proporcionará protección legal en caso de que algo vaya mal más adelante. 

Para llevar: así es como hay que elegir una agencia de comunicación: 

  • Elige una agencia en función de su experiencia. 
  • Comprende la oferta de la agencia. 
  • Busca sus puntos fuertes y débiles. 
  • Descubre tu importancia en relación con otros clientes.  
  • Guarda algo de presupuesto para proyectos adicionales. 
  • Conoce a tu equipo. 
  • Averigua cómo la agencia presenta resultados. 
  • El tamaño de la agencia también juega un papel importante. 
  • Ofrece relaciones estables: firma contratos anuales. 

Conclusión

Al elegir una agencia de comunicación, asegúrate de que tiene la capacidad y la experiencia necesarias para ayudarte a gestionar tu marketing y comunicación. Esto te ahorrará tiempo y dinero a largo plazo, al garantizar que todos los canales de comunicación están cubiertos. Una buena agencia también te ayudará a pensar estratégicamente en los objetivos de tu negocio para que se alineen entre sí en lugar de trabajar contra ellos. Por último, cerciórate de trabajar con alguien que entienda tu marca, y valora el tiempo que te ocupará trabajar con tu nueva agencia de forma habitual. 

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