Convocar un concurso de agencias es una tarea importante que requiere una preparación meticulosa y un enfoque estratégico. El proceso de selección de la agencia adecuada para tu proyecto es fundamental para alcanzar el éxito en tus esfuerzos de marketing y comunicación. Una parte esencial de esta preparación es la redacción de un briefing de agencias completo y efectivo. Te guiaré a través de los pasos clave para lograrlo.
1. Define tus objetivos y expectativas
Antes de comenzar a redactar tu briefing, es fundamental tener una comprensión clara de tus objetivos y expectativas. ¿Qué resultados esperas alcanzar con la agencia? ¿Cuál es el alcance del proyecto? ¿Cuáles son tus metas a corto y largo plazo? Establecer una visión sólida te ayudará a comunicar eficazmente tus necesidades a las agencias.
2. Investiga y selecciona las agencias invitadas
Investigar y seleccionar las agencias que serán invitadas al concurso es un paso crítico. Examina su historial, experiencia y enfoque. Comprueba si han trabajado en proyectos similares en el pasado y si han obtenido resultados exitosos. Asegúrate de que estén alineadas con tus valores y visión.
Puedes valerte de un mix de fuentes y referencias como:
- La búsqueda de la mejor agencia en Google, Bing y otros buscadores web. Esto es particularmente relevante si buscas agencias con experiencia en servicios de SEO o si quieres conocer el grado de evolución digital de estas agencias. Las que posicionan mal, seguramente estén descuidando su transformación digital y puede que no sean las más innovadoras del mercado.
- La presencia en medios de comunicación de su sector sugiere que la agencia tiene cierto tamaño y entidad sectorial para asegurarte de que no son unos advenedizos y tienen tanto recorrido como solidez en su oferta de servicios de comunicación y marketing.
- La actividad en redes sociales de la propia agencia te dará pistas sobre cuál es su estilo, su conocimiento, sus clientes y sus áreas de actuación.
- Lo que te digan otros colegas y profesionales del sector, incluyendo a los propios periodistas en el caso de las agencias de comunicación. Hay agencias -a veces incluso exitosas comercialmente-, que son repudiadas por los periodistas. Bien por su insistencia, su inconsistencia o incluso falta de ética profesional.
- La presencia en rankings no es que sea inapelable -sobre todo en el mercado español, pues los índices en España son arcaicos, sesgados y tendenciosos-, pero puede servirte de orientación para conocer algo más de las agencias y sus competidores más cercanos. Recuerda también que el tamaño sí que importa… sobre todo si tu presupuesto no es particularmente jugoso para las grandes agencias y multinacionales.
Sea como sea, hazte una composición de lugar y cierto mapeo sectorial antes de abordar ese deseado concurso de agencias.
3. Estructura tu briefing
Un briefing efectivo debe ser claro y estructurado. Divide el documento en secciones que aborden los aspectos clave del proyecto. Incluye una introducción, descripción de la empresa, objetivos del proyecto, audiencia objetivo, presupuesto, plazos y cualquier información relevante. Cuanta más información proporcionada, mejor comprenderán las agencias tus necesidades.
Utiliza esta cheatsheet para definir cada uno de los puntos clave en la estructura de tu briefing:
Introducción:
- Nombre del proyecto: Proporciona un nombre claro y distintivo para el proyecto.
- Resumen ejecutivo: Un resumen conciso de los objetivos y alcance del proyecto.
Descripción de la empresa:
- Historia y antecedentes: Breve historia de la empresa y su relevancia en el mercado.
- Misión y valores: Misión y valores de la empresa que deben ser considerados en el proyecto.
Objetivos del proyecto:
- Metas claras: Define los resultados medibles que esperas alcanzar.
- Indicadores de éxito: Especifica los KPIs que se utilizarán para evaluar el rendimiento.
Audiencia objetivo:
- Demografía y psicografía: Describe el perfil de tu audiencia, incluyendo edad, género, intereses, comportamientos, etc.
- Necesidades y deseos: Explora las necesidades y deseos específicos de tu audiencia.
- Presupuesto y plazos
Recursos financieros:
- Establece un presupuesto claro para el proyecto.
Cronograma:
- Define los plazos y fechas límite clave.
- Incluye las diferentes fases del concurso:
- Recogida de credenciales de agencias.
- Reunión cliente-agencia (si procede).
- Preselección de agencias y convocatoria a concurso.
- Envío de briefing.
- Plazos en la remisión de preguntas y dudas de la agencias.
- Respuesta a las dudas planteadas.
- Remisión de propuestas al cliente.
- Presentación de propuestas (en persona o en remoto).
- Fallo del resultado del concurso.
Información relevante:
- Documentos adicionales: Proporciona cualquier documento relevante, como estudios de mercado, investigaciones previas, etc.
- Restricciones y limitaciones: Detalla cualquier restricción o limitación que pueda afectar el proyecto.
Canal de comunicación:
- Persona de contacto: Indica quién será el punto de contacto principal para las agencias.
- Método de contacto: Proporciona información de contacto, como correo electrónico y número de teléfono.
Información legal:
- Requisitos de cumplimiento: Asegura que las agencias cumplan con las regulaciones legales pertinentes.
- Confidencialidad: Establece los acuerdos de confidencialidad necesarios.
Estilo y tonos de comunicación:
- Guía de estilo: Proporciona una guía de estilo de comunicación que deben seguir las agencias.
- Tonos apropiados: Define el tono de comunicación deseado, ya sea formal, informal, amigable, etc.
Evaluación y criterios de selección:
- Criterios de evaluación: Describe los atributos o aspectos que serán evaluados en las propuestas de las agencias.
- Proceso de selección: Explica el proceso que seguirás para elegir la agencia ganadora.
Firma y fecha:
- Firma del responsable: Deja espacio para la firma del responsable de la convocatoria o, en su defecto, sus datos de contacto empresarial. Normalmente serán los datos de la persona que lidere el proceso de selección de agencias: dirección de marketing, dirección de comunicación o dirección de recursos humanos en el caso de concursos de agencias de comunicación interna.
- Fecha de convocatoria: Registra la fecha en que se emitió el briefing, así como las fechas tope en las distintas fases del concurso de agencias.
4. Describe tu audiencia objetivo
Proporcionar detalles sobre tu audiencia objetivo es esencial. Define su demografía, comportamientos, intereses y necesidades. Cuanto más preciso seas, más efectiva será la propuesta de la agencia.
5. Establece KPIs y métricas de éxito
Define métricas claras y Key Performance Indicators (KPIs) que te permitirán evaluar el éxito del proyecto. Ya sea aumentar las conversiones, el tráfico al sitio web o la notoriedad de la marca, estos indicadores son fundamentales para medir el rendimiento.
6. Comparte información de contacto
Asegúrate de incluir información de contacto para consultas y aclaraciones. La comunicación abierta con las agencias es esencial para aclarar dudas y garantizar que estén en sintonía con tus expectativas.
7. Evaluación de agencias y hoja de puntuación
Para comparar y evaluar las agencias de manera eficaz, considera la creación de una hoja de puntuación.
Esta herramienta permitirá una evaluación estructurada de las agencias basada en atributos clave, como creatividad, conocimiento del sector, calidad del equipo, entre otros. Puedes asignar puntuaciones del 1 al 10 a cada atributo y sumar los resultados.
Cheatsheet para briefing de agencias
A continuación, te ofrecemos una cheatsheet en formato tabla para evaluar las agencias de comunicación y marketing. Puedes personalizarla según tus necesidades y prioridades específicas:
Recuerda: Cada atributo puede puntuarse del 1 al 10. La cheatsheet te permitirá comparar de manera objetiva las agencias y tomar decisiones basadas en datos concretos, aunque haya pasado tiempo desde que te reuniste con ellas.
Es particularmente relevante que tu presupuesto esté correctamente alineado al nivel de honorarios mínimo de la agencia que selecciones.
No tiene sentido que hagas un esfuerzo presupuestario notable para poder contratar una agencia cuyo nivel de honorarios básico apenas lo satisface con tu presupuesto.
¡No siempre lo más caro es lo mejor! (Ni, desde luego, lo más barato).
Y si te interesa este tema, seguro que te interesa qué debes saber a la hora de elegir una agencia de comunicación o cómo identificar que tu agencia de comunicación no está funcionando.
¡Suerte en tu búsqueda de la agencia ideal!
Al seguir esta guía, estarás en el camino correcto para seleccionar la agencia adecuada para tu marketing o comunicación. No dudes en contactarnos si necesitas asistencia adicional en este proceso. Estamos aquí para ayudarte a tomar decisiones informadas y estratégicas.
