Incógnito
Comunicación estratégica · España/Internacional
Reconstrucción de la web de una agencia de comunicación integrada como sistema de posicionamiento
Un proyecto propio para que la web de Incógnito funcione como lo que vendemos: un sistema en el que estrategia, contenido, reputación y visibilidad trabajan juntos. No es un escaparate de servicios sueltos.
Que la web explicara lo que Incógnito es hoy, y no lo que fue
Incógnito había evolucionado hacia un modelo de comunicación estratégica integrada, pero su web seguía contando otra historia. Los servicios se presentaban como tareas independientes, el lenguaje se acercaba al de una agencia de marketing digital y el contenido acumulado durante años (artículos, podcast, notas de prensa) crecía sin una lógica que lo conectara. Varias migraciones anteriores habían dejado además URLs duplicadas, redirecciones sin consolidar y piezas que competían entre sí por las mismas búsquedas. La navegación y el diseño respondían a esa lógica anterior y no ayudaban a recorrer la web por especialidad ni a pasar de un servicio a sus casos y contenidos.
El reto no era rediseñar una web, sino reconstruirla para que buscadores, motores de IA y potenciales clientes entendieran en qué es experta Incógnito, cómo trabaja y qué ha resuelto. Todo ello en dos idiomas y sin perder la autoridad que ya tenía el contenido existente.
Qué se decidió y qué se descartó
La decisión estratégica fue diseñar primero un sistema editorial, Incógnito 2.1, y construir la web sobre él. El contenido se organizó en tres capas (Servicios, Casos y Conocimiento) y en cuatro pilares temáticos que recogen la especialidad de la agencia: comunicación estratégica e integrada; influencia, reputación y legitimidad pública; contenido como infraestructura de posicionamiento; y SEO, GEO y arquitectura de autoridad. Cada pieza tiene un lugar, un pilar y una relación definida con las demás.
También se decidió que los casos de éxito contaran decisiones y no listas de tareas: qué reto había, qué se eligió y qué se descartó. Y que todo el lenguaje de la web, desde el copy hasta los metadatos, reflejara comunicación estratégica y no un vocabulario táctico de marketing.
En diseño y la experiencia de usuario se diseñaron después de la arquitectura: primero wireframes por tipo de página y después el aspecto visual. El menú se redujo a cuatro entradas (Servicios, Casos, Conocimiento e Incógnito) y cada página se planteó para llevar a la siguiente decisión.
Por último, se descartó trasladar el blog tal cual existía a la nueva web. Cada contenido se revisó para clasificarlo en un pilar, reescribirlo, fusionarlo o eliminarlo. En diseño, se descartaron fórmulas interactivas complejas para presentar los servicios en beneficio de formatos sencillos, legibles en móvil y sin bloques que repitieran información.
Proyecto integral de reconstrucción web
Arquitectura de contenidos: definimos el sistema editorial Incógnito 2.1, con cuatro pilar pages, pilar posts por pilar y reglas de enlazado interno entre capas, de forma que cada contenido reforzara la autoridad temática del conjunto.
Diseño y experiencia de usuario: diseñamos los wireframes de cada tipo de página y una biblioteca de componentes reutilizables, un hub de casos con filtros por tipo de reto y por servicio, un hub de Conocimiento organizado por pilares con el podcast integrado, así como carruseles que conectaran casos y servicios en ambos sentidos, todo bajo un mismo sistema visual en los dos idiomas.
Páginas de servicio: redactamos y diseñamos desde cero las siete páginas de servicio con una estructura común, conectadas dinámicamente con los casos de éxito de cada área.
Casos de éxito: reescribimos los casos existentes en un formato narrativo de reto, estrategia, tácticas y resultados, e incorporamos casos nuevos.
Revisión del contenido heredado: auditamos el contenido publicado para reclasificarlo en pilares, actualizarlo o eliminarlo, y construimos el mapa de redirecciones 301 que consolidó la deuda técnica de migraciones anteriores.
SEO técnico y GEO: configuramos metadatos, datos estructurados de organización, archivo llms.txt para asistentes de IA y páginas de autor que vinculan a cada profesional con su especialidad, para reforzar quién habla y desde dónde.
Web bilingüe: adaptamos todo el contenido al inglés, con URLs, metadatos y enlazado propios en cada idioma.
Medición: reconstruimos el sistema de etiquetado y analítica para medir con fiabilidad el comportamiento del tráfico sobre la nueva arquitectura.
Resultados
La nueva arquitectura ha cambiado la calidad de las visitas que llegan desde buscadores. Quien entra desde Google encuentra una web ordenada por especialidad y se queda más tiempo, consulta más contenidos e interactúa más con ellos. En Google, la web aparece en búsquedas más afines a lo que hace Incógnito, con mejor posición media y más proporción de clics.
