Hace poco, leí algo que me llamó la atención. “¿Recuerdas la emisora aquella que, cuando eras pequeño, sólo pinchaba canciones pasadas de moda? Pues ahora sólo programa temazos”. Lo que una vez representó el gusto de nuestros padres, se ve sustituido por algo igual de caduco según pasa el tiempo. Lo que entonces era moderno para nosotros, hoy son los éxitos que no pasan de moda. O eso pensamos.
De alguna forma, nuestros gustos, nuestra estética, nuestra forma de valorar las cosas, se conforma a lo largo de una etapa concreta de nuestra vida, cuando nos faltan referentes y los tenemos que desarrollar. Luego, todo lo comparamos con ese momento vital y, claro, cualquier cosa nueva sale perdiendo. Las campañas de marketing y comunicación más punteras ahora nos recuerdan a otras que ya hemos conocido e incluso las vemos como una copia. La clave la tienen las ciencias del comportamiento y el marketing conductual.
Nuestro cerebro se apoya en heurísticas para tomar decisiones más rápidamente. Se trata de atajos, mecanismos de pensamiento que nos ahorran tiempo y nos sacan de numerosos apuros, porque son muy eficaces para actuar con seguridad. Sin embargo, a menudo hay fallos en el sistema. Son los sesgos, cognitivos y emocionales, que actúan como prejuicios que, en un cierto porcentaje de los casos, nos llevan a cometer errores.
Algunos de esos sesgos tienen mucho que ver con la forma en que se desarrollan nuestros gustos, y estos, a su vez, determinan cómo emitimos juicios. No somos conscientes, pero los motivos que nos llevan a pensar que la manera en que se usan las redes sociales ahora en comparación con los primeros momentos de las mismas, o que el atrevimiento de una campaña publicitaria en la calle o en medios audiovisuales es ahora menor que años atrás, puede tener que ver con la manera en que se configura nuestro orden de valores.
“Algunos sesgos cognitivos tienen mucho que ver con la forma en que se desarrollan nuestros gustos, y estos, a su vez, determinan cómo emitimos juicios”
Sesgos que influyen en cómo juzgamos y valoramos
¿Qué sesgos influyen más en esa visión que valora peor el presente que el pasado? Fundamentalmente, cuatro:
- El sesgo de nostalgia. Nos lleva a valorar de manera más positiva tanto los hechos como a las personas del pasado frente a los del presente. Incluso cuando la experiencia real no estuviera tan bien como recordamos. Esto nos lleva, por ejemplo, a recuperar aspectos vividos y a revivirlos con añoranza y emoción, lo que se aprovecha, por ejemplo, para recuperarlos mediante campañas que apuntan a los consumidores que, años atrás, carecían de capacidad económica para tomar decisiones de compra, pero que hoy se encuentran en otra posición y activan dichos mecanismos para adquirir productos al verse estimulados por esos recuerdos que, hoy, están edulcorados.
- El efecto anclaje. En este caso, aquello a lo que primero estamos expuestos (campañas de comunicación y marketing, por ejemplo) establecen el punto de comparación para experiencias posteriores. Las que llegan deben medirse en comparación con las que, en nuestra mente, ocupan un concepto ideal.
- El sesgo de confirmación. Se alimenta del anterior, porque cuando tenemos un gusto definido, terminamos buscando contenido que lo refrende. Eso incluye desde literatura a música o, por supuesto, anuncios o campañas de comunicación.
- El sesgo de estereotipos. Significa que tendemos a categorizar lo que nos rodea en función de las experiencias previas que hemos vivido. Categorizar supone, a menudo, encasillar, hasta el punto de que nos resulta difícil situar algo, como una determinada acción creativa, fuera del rango que le adjudicamos en un momento determinado.
En definitiva, todo ello conforma lo que podríamos llamar “Efecto M-80″, esa emisora de radio que nunca dejará de emitir temazos para algún segmento de los clientes. Según este “efecto”, cualquier hecho tiene valor si se asemeja a la etapa en la que tomó forma nuestro criterio, que suele ser en la etapa de la adolescencia.
Cuando dejen de parecernos temazos, tal vez debamos meditar si hemos pasado a otro segmento de consumidor. ¿Nos encasillará el mercado por ello?
