En un nuevo episodio del vídeo podcast de Incógnito La Cueva de MOE conversamos con Itziar García Sagarzazu, directora internacional de Comunicación de BlaBlaCar, sobre uno de los grandes desafíos de la profesión: cómo coordinar una estrategia de comunicación internacional simultánea en decenas de países, con culturas, marcos regulatorios, medios y prioridades sociales diferentes.
La conversación parte de un momento decisivo: el salto que acaba de dar la compañía de estar presente en 21 mercados a hacerlo en 41. A partir de ese lanzamiento, que tuvo lugar a principios del verano de 2026, analizamos con García Sagarzazu cómo se organiza una expansión internacional a gran escala, qué funciones deben centralizarse y cuáles requieren de conocimiento local. El episodio aborda, además, aspectos como la confianza, la gestión de incidentes, la relación con reguladores, el papel de los usuarios como portavoces y la cultura corporativa como guía para tomar decisiones coherentes.
Su perfil profesional ayuda también a entender su capacidad para asumir una responsabilidad de estas dimensiones. Comenzó en el sector asegurador y, tras siete años, reorientó su trayectoria hacia la comunicación. Estudió Publicidad y Relaciones Públicas, completó un máster en Dirección de Comunicación y volvió a empezar como becaria en una agencia. Aquel giro combinó decisión, esfuerzo y disposición para asumir riesgos. Su formación científica y empresarial sigue siendo fundamental para relacionar comunicación, datos y negocio, como ocurre en BlaBlaCar.
El reto de comunicar en 41 países
La expansión de la compañía se articuló en dos fases. Primero se comunicó el crecimiento en Latinoamérica, con especial atención a Brasil y México, donde BlaBlaCar llevaba una década operando. Después llegó el anuncio global, que incorporó mercados del sudeste asiático, Marruecos y Europa del Este. Para coordinar el proceso, la compañía recurrió a un conjunto de agencias en hub capaces de gestionar redes de socios locales, simplificar la contratación, compartir aprendizajes y adaptar materiales de forma coherente.
El modelo aporta eficiencia, pero no sustituye el conocimiento del terreno. Antes del lanzamiento fue necesario comprender la legislación, los medios, las preocupaciones sociales y referencias como el precio del combustible. La nota de prensa podía partir de una base común, pero su relevancia dependía de una adaptación real. Como explicamos al hablar de comunicación estratégica, criterio y dirección, mantener una estrategia global coherente exige escuchar a cada mercado.
Inteligencia artificial: velocidad sin perder criterio
La inteligencia artificial fue decisiva para desplegar una operación de esta magnitud en apenas dos meses. Facilitó tareas de producto, marketing y producción de materiales, aunque García Sagarzazu insiste en que la agilidad tecnológica no habría servido sin los insights de equipos y agencias locales. La IA acelera, mientras que son las personas quienes interpretan, priorizan y deciden. Ese equilibrio resulta especialmente relevante para una profesión en la que el criterio sigue siendo el activo diferencial.
El diálogo en el podcast abre una cuestión de fondo: los medios son esenciales para construir reputación y alimentar la visibilidad de las marcas en motores de inteligencia artificial, pero atraviesan una creciente fragilidad. Para García Sagarzazu, ese posicionamiento es real y también depende de las salas de prensa corporativas. Sin embargo, no debe eclipsar el problema principal: sin medios sólidos se resienten la calidad y la veracidad de la información. En este escenario, la comunicación debe generar menos ruido y más influencia real, demostrando su valor para el negocio sin renunciar a su responsabilidad.
Una estrategia global que se expresa de forma local
El producto de BlaBlaCar es esencialmente homogéneo, aunque incorpora adaptaciones regulatorias o de identificación. La comunicación, en cambio, debe partir de las necesidades de cada sociedad. En España destaca la conexión entre pequeñas localidades, si bien en otros países pesan más cuestiones como la verificación de identidad o aspectos específicos del uso.
También varían los perfiles. En India, por ejemplo, el usuario presenta un nivel socioeconómico relativamente alto, mientras que en mercados maduros como Francia o España la comunidad es heterogénea y su edad media se aproxima a los 40 años. Sin embargo, la experiencia internacional también ha revelado similitudes. Periodistas, agencias y audiencias reproducen patrones profesionales y humanos reconocibles en casi todos los mercados. Esa constatación no elimina las diferencias culturales, sino que ayuda a construir una base compartida. Las guías globales fijan el marco, pero son los equipos locales los que desarrollan su agenda y traducen las prioridades del negocio a su realidad.
La confianza como infraestructura de la comunidad
Compartir coche implica confiar en otra persona. BlaBlaCar actúa como una capa tecnológica que aporta información previa, valoraciones, verificaciones y trazabilidad a una práctica que existe desde siempre. La experiencia comienza en un entorno digital, continúa durante varias horas en un espacio físico compartido y vuelve a la plataforma en forma de reseña. Cuanto mayor es la comunidad y más valoraciones acumula, más útil resulta para todos.
Esa confianza se traslada a la comunicación. Los usuarios son, según la directiva, los mejores portavoces de la marca. En las «operaciones salida», los medios buscan personas que realizan trayectos concretos y narran su experiencia en primera persona. Este boca a boca permitió crecer durante años con una inversión mínima en marketing en India o Brasil. La recomendación cercana tiene una credibilidad que ninguna campaña puede replicar.
Prevenir, reaccionar y adaptar la respuesta
La prevención es el primer guardarraíl. BlaBlaCar cuenta con protocolos, pero su fortaleza reside en que comunidad y confianza forman parte de su ADN. Cuando surge un incidente, la rapidez es decisiva: las crisis nacen y se cierran a gran velocidad, por lo que los equipos deben interpretar la situación desde el primer momento. Los procedimientos aportan orden, pero exigen profesionales capaces de adaptarlos. Esta idea conecta con los consejos para gestionar la reputación de marca antes de una crisis: evitar que una incidencia escale por falta de preparación o respuesta.
La reacción no es idéntica en todos los países. Algunas culturas requieren respuestas muy guionizadas. Otras, sin embargo, tienden a desenvolverse con mayor flexibilidad ante la urgencia. Se trata de reconocer las diferencias y preparar equipos capaces de actuar con rapidez sin perder coordinación, rigor ni sensibilidad local.
Regulación, educación y crecimiento a largo plazo
Comunicación y relaciones institucionales trabajan de forma estrecha porque los medios son también una vía para llegar a reguladores y administraciones. En mercados nuevos, una parte esencial del trabajo consiste en explicar qué es el carpooling y qué no es: el conductor realizará el viaje con independencia de que otra persona ocupe una plaza y ambos comparten gastos. En España hicieron falta años para normalizar el modelo y alcanzar un reconocimiento relevante en la Ley de Movilidad Sostenible. La familiaridad del entorno acelera la comprensión, pero no sustituye una labor pedagógica sostenida.
Como aprendizaje final, García Sagarzazu destaca una cultura corporativa sólida y compartida. Los principios de BlaBlaCar se aplican en el trabajo diario, ordenan reuniones y decisiones y ayudan a comunicación a responder ante asuntos positivos, técnicos o sensibles. Cuando una empresa tiene identidad, el discurso no se improvisa. Antes bien, nace de una forma común de entender el negocio. En este sentido, el análisis sobre embajadores de marca y cultura corporativa refuerza la importancia de convertir los valores internos en confianza y reputación. A quienes empiezan en la profesión, les deja un consejo: la suerte importa, pero debe encontrarles trabajando, aprendiendo y preparados para asumir la oportunidad.