Cada vez que escuchamos la palabra greenwashing nos viene a la cabeza lo mismo: una empresa que presume de ser verde cuando, en realidad, sus prácticas están lejos de ser sostenibles. El término nació hace años para describir campañas que maquillaban la realidad medioambiental de compañías con fuertes impactos negativos. Hoy se ha ampliado a cualquier estrategia de comunicación que, de forma consciente o inconsciente (sí, hay quien no se da cuenta de lo irreal que suena), exagera, manipula o inventa el compromiso de una organización con el planeta.
Por qué es un problema para la comunicación corporativa
El greenwashing no es un simple error de marketing; es un riesgo reputacional de gran envergadura. En un entorno donde la ciudadanía, los inversores y las administraciones demandan transparencia, ser acusado de ello puede tener consecuencias graves:
- Pérdida de credibilidad. Una empresa que promete más de lo que cumple genera desconfianza y pone en cuestión toda su comunicación, incluso en ámbitos no relacionados con la sostenibilidad.
- Impacto en la cuenta de resultados. El consumidor cada vez penaliza más a quienes se perciben como incoherentes. La desafección puede traducirse en caídas de ventas, pérdida de clientes o dificultades para atraer talento.
- Problemas legales y regulatorios. La Comisión Europea y otras autoridades están avanzando hacia una legislación que prohíbe declaraciones ambientales sin respaldo verificable. Incumplir puede derivar en sanciones.
- Daños internos. Cuando la narrativa no refleja la realidad, los propios empleados pueden sentirse engañados o instrumentalizados, debilitando la cultura corporativa.
En definitiva, el greenwashing erosiona la relación con todos los grupos de interés y convierte la comunicación en un factor de riesgo en lugar de ser una palanca de valor.
Cómo evitar el greenwashing
Iniciativas como el Pacto Mundial de Naciones Unidas ofrecen recomendaciones concretas para huir de este fenómeno. Cada una de ellas no es solo un consejo, sino una guía para integrar la sostenibilidad en la comunicación empresarial con coherencia y rigor.
1. Integrar la sostenibilidad en la estrategia empresarial
No se trata de abrir un departamento paralelo ni de lanzar campañas aisladas. La sostenibilidad debe impregnar el modelo de negocio. Esto significa alinear la gobernanza, la cadena de suministro, la innovación y la relación con clientes y proveedores con criterios ambientales, sociales y de buen gobierno (ESG).
2. Cumplir la legislación sin usarla como estrategia de marketing
Cumplir con la normativa ambiental, social o de gobierno es una obligación, no un mérito extraordinario. Presentar como “logro” aquello que simplemente exige la ley resta credibilidad y genera la sensación de que la empresa busca reconocimiento por hacer lo mínimo.
La clave está en ir más allá de lo obligatorio y comunicar aquellas acciones que realmente aportan un valor adicional a la sociedad o al entorno.
3. Comunicación basada en hechos y no en promesas
Las buenas intenciones no bastan. El relato debe apoyarse en resultados verificables: toneladas de CO₂ reducidas, porcentaje de materiales reciclados, número de proveedores auditados o inversiones en energías renovables. Las promesas a futuro son legítimas siempre que se acompañen de un plan de acción claro y de metas intermedias que permitan medir el progreso.
4. Evitar términos ambiguos
Expresiones como “respetuoso con el medio ambiente”, “eco-friendly” o “sostenible” resultan demasiado vagas si no se explican. Es preferible usar un lenguaje específico: “fabricado con un 60% de algodón orgánico certificado” o “envases con un 90% de material reciclado”.
5. Monitorizar y verificar el cumplimiento de objetivos
El seguimiento riguroso de los compromisos es esencial. Aquí entran en juego sistemas de auditoría interna y externa, herramientas de trazabilidad en la cadena de suministro y la implicación de terceros independientes que puedan dar fe de los avances. La verificación no solo protege frente a críticas externas, sino que también genera confianza dentro de la propia organización.
6. Reportar bajo estándares internacionales
Estándares como GRI (Global Reporting Initiative), SASB (Sustainability Accounting Standards Board) o los marcos europeos (CSRD, Taxonomía Verde) ofrecen metodologías claras para reportar con transparencia y comparabilidad.
La coherencia como principio rector
A las recomendaciones anteriores conviene añadir una idea transversal: la coherencia. Es la dicotomía entre ser y parecer. Una empresa no puede hablar de descarbonización y, al mismo tiempo, invertir en proyectos intensivos en combustibles fósiles sin explicar cómo gestiona esa contradicción.
La coherencia también implica que la sostenibilidad no solo se comunique en campañas específicas, sino que esté presente en la publicidad de producto, en la comunicación financiera, en la relación con empleados y en la interacción con clientes.
El gran reto es convertir la sostenibilidad en un elemento estructural de la reputación corporativa. Para ello, la comunicación debe basarse en tres pilares: transparencia, rendición de cuentas y capacidad de aprendizaje.
Cuando una empresa comunica con hechos, admite sus retos y explica cómo piensa superarlos, deja de temer al escrutinio y gana en confianza. Eso se traduce en legitimidad para operar, en preferencia de clientes e inversores y en orgullo de pertenencia entre los empleados, que deriva en el famoso employee advocacy.
El greenwashing es la trampa fácil. Puede generar titulares llamativos a corto plazo, pero destruye credibilidad a largo plazo. La alternativa es más exigente, pero también más sólida: comunicar con rigor, desde la verdad de los hechos y con una visión de mejora continua.
