Un viejo Renault circula por una calle de París con un perfilador gigante instalado sobre el techo. Según avanza, traza una gruesa línea roja sobre la calzada, como si delineara el contorno de unos labios. Al mismo tiempo, un enorme aplicador en una estación de metro realza unas no menos enormes pestañas postizas situadas en el primer vagón de un tren en una estación de metro. Ninguna de esas acciones es real, pero los vídeos que las muestran, editados con tecnología de virtualización 3D, se viralizan en cuestión de horas a través de las redes sociales. El llamado “digital out of home” (DOOH), o soportes de publicidad exterior digital, ha dado paso al “fake out of home” (FOOH) o creatividades ficticias de marketing de guerrilla.
La era de la realidad virtual y la inteligencia artificial está suponiendo el desarrollo de un marketing que se apoya en las soluciones digitales para generar experiencias y provocar sensaciones, sin importar si el entramado se apoya en escenas reales o en soportes físicos. La mayor accesibilidad a herramientas de virtualización está facilitando, además, que podamos crear contenidos creíbles con recursos más económicos.
Esto ha provocado que una de las grandes tendencias del marketing en 2023 haya sido, precisamente, el desarrollo de campañas impactantes que no han pisado la calle. Si el marketing de guerrilla buscaba sorprender in situ a las audiencias con acciones espectaculares e inesperadas en entornos presenciales, los contenidos FOOH suponen la provocación de ese efecto sorpresa superponiendo efectos digitales sobre imágenes reales. Nada de lo que estamos viendo ha sucedido, pero nos genera un efecto similar.
“Los contenidos FOOH suponen la provocación de ese efecto sorpresa superponiendo efectos digitales sobre imágenes reales”
Ventajas y limitaciones del FOOH
Maybelline, Popeye’s o Mattel son sólo algunas de las compañías que han apostado por la creación de esta suerte de contenido falso que, sin embargo, tiene la capacidad de generar un efecto similar al de las tradicionales campañas de marketing de guerrilla. Sus ventajas son evidentes:
- Mayor control presupuestario, no sólo por el empleo de recursos más económicos, sino por lo que suponen al eliminar los costes de negociación con terceros o el pago de permisos para llevar a cabo dinámicas en el entorno urbano (por ejemplo, licencias de ayuntamientos).
- Resultados espectaculares, gracias a la generación de escenas que serían imposibles de tratar de llevarse a cabo con recursos físicos.
- Viralidad, puesto que la espectacularidad de las imágenes y su verosimilitud provocan, rápidamente, su redistribución a través de las redes sociales. ¿A quién no le gusta compartir algo sorprendente?
En el lado opuesto, el FOOH muestra también carencias:
- Se pierde el efecto de la espontaneidad, porque la acción de marketing de guerrilla no implica a ninguna persona y no vemos sus efectos de felicidad, alegría, miedo o angustia. Lo que contemplamos en las imágenes es impostado.
- Se genera confusión, puesto que algunos espectadores piensan que lo que ven es una situación que realmente se ha producido. Si no debemos subestimar a los públicos, tampoco tenemos que sobrevalorarlos, sobre todo cuando este tipo de contenidos cada vez son más creíbles y nunca son identificados por la marca como una simulación.
- Pueden provocar saturación, dado que el éxito de los pioneros lleva, inevitablemente, a que muchas otras marcas sigan la misma senda para lograr resultados similares… aunque se pierda el efecto “wow”.
- Dan pie a dudas legales. ¿Puedo utilizar en una acción de este tipo imágenes de recurso de espacios públicos donde se identifique claramente otras marcas comerciales u otras empresas? ¿Podemos considerar estos vídeos como campañas comerciales o sólo como contenido de marca con un interés lúdico?
La pandemia trajo de vuelta las lonas en los edificios como inesperado e innovador soporte publicitario, para visibilizar las creatividades y los copies más originales, provocadores y divertidos. Ahora, la inteligencia artificial está llevándose esa provocación a escenarios virtuales, en los que todo es posible y nada es lo que parece. El marketing de guerrilla, sin duda, ya no es lo que era.
