Te doy la bienvenida a un post en el que te avanzo algo que no te va a gustar: podemos medir la cobertura mediática, pero no podemos garantizar que los resultados sean precisos. Vaya, pues empezamos bien, ¿no? No te preocupes. Voy a tratar de explicarte qué es lo que podemos medir en una campaña de relaciones públicas y cómo deberías interpretar los datos para tener una idea lo más aproximada posible del impacto real que está teniendo.
Ante todo, es importante que tengamos claro qué es lo que queremos medir y por qué va a ser importante para nosotros. No hay un enfoque único en esto de la evaluación de la cobertura en medios. Cuando movemos un enfoque o una información entre los periodistas, tanto con nota de prensa como a través de un pitch one-to-one, podemos y debemos fijarnos en diferentes aspectos para determinar si los resultados son positivos o si no hemos logrado alcanzar los hitos esperados. Te lo desgloso:
- Si queremos saber lo lejos que llegan nuestros mensajes…
Entonces, nos interesará medir impactos. La métrica fundamental será el número de piezas informativas en las que nuestra información se ha recogido: noticias, reportajes, cortes de radio, entrevistas de televisión. El foco no está en la calidad, sino en la cantidad.
- Si queremos saber el impacto real que tienen nuestros mensajes…
Entonces, necesitamos saber si de verdad se han procesado conscientemente. ¿Se han leído las noticias que los recogían? ¿Quien tenía encendida la televisión en el momento de que hablaran de ello estaba prestando atención?
Aquí, lo que nos puede dar más información no está en las métricas del clipping de prensa tradicional, sino en valores que podemos ver reflejados a través de otros canales. Las interacciones y las menciones en redes sociales nos darán una idea de ello, porque implican un consumo consciente del contenido y la voluntad de los públicos de compartir y comentar dicho contenido.
- Si queremos lograr un impacto positivo en los medios…
Entonces, no pondremos el foco en el volumen de piezas ni en las reacciones, sino que nos interesará cómo reflejan los periodistas la información que compartimos con ellos. ¿Hablan bien o hablan mal? ¿Reflejan nuestro punto de vista, lo critican o lo matizan? Aquí entramos en el terreno del sentiment o sentimiento del medio hacia la marca. La mayoría de las plataformas de monitorización nos ofrece una estimación aproximada del mismo en función del valor de los sustantivos y los adjetivos que rodean la palabra que estamos monitorizando (nuestra marca, nuestra organización).
Es conveniente cuestionar los métodos automáticos porque, tradicionalmente, podíamos encontrar desviaciones de hasta el 40%, pero la inteligencia artificial ayuda a corregir esto. Eso siempre que el sistema de medición del sentiment no considere que lo que tiene que medir es otra cosa.
- Si queremos saber el retorno de la inversión o ROI…
Entonces, tendremos que acudir al famoso VPE o “valor publicitario equivalente”. Esta métrica ha sido, desde tiempos inmemoriales, la mejor manera de justificar la actividad de relaciones públicas en los consejos de administración. Para quien no domina la comunicación pero sí las finanzas, una forma incontestable de validar el trabajo en nuestro sector era proporcionar un valor económico a la campaña: invertimos este dinero en nuestra agencia de comunicación y nos devolvió resultados que triplicaban o quintuplicaban sus honorarios.
El cálculo se hace, para medios convencionales, estableciendo una relación entre la superficie o el tiempo ocupados por la marca y el coste de tarifa para una pieza de publicidad equivalente. En medios digitales, la cosa es más complicada, pues al precio de tarifa hay que añadir la estimación de tráfico que tiene la web. Ese dato, como te puedes imaginar, sólo lo conoce el medio digital, y no nos lo va a facilitar para que nosotros hagamos nuestras cuentas.
Hay muchos ángulos que podemos tener en cuenta al abordar la cobertura mediática. El más tradicional es el del VPE, que tiene serias carencias porque, en realidad, se basa en estimaciones y no en certezas. La propia tarifa publicitaria de un medio no deja de ser más que un punto de partida para negociar un precio, sin olvidar que es mucho más valioso un impacto orgánico que un impacto pagado.
La clave, en cualquier caso, es identificar qué es lo más importante para nosotros y fijarnos en las métricas que reflejan ese valor. Además, debemos asumir que lo que se puede medir nos da una aproximación a la realidad, pero no una imagen precisa de dicha realidad. Saber interpretar los datos será clave para determinar si nuestra campaña, a la postre, ha funcionado bien o no.
