Dentro del ámbito de la comunicación de crisis, la gestión de la reputación es uno de los aspectos más determinantes. La reputación es el valor intangible alrededor del que pivota el trabajo en este terreno. Lo habitual es que dicho valor no sea un producto del trabajo realizado por la empresa o la organización, sino el resultado que el comportamiento de la compañía provoca en la percepción de sus públicos. Así, si una entidad ofrece un mal servicio, en contra de las expectativas de sus clientes, estos se formarán una mala imagen de la entidad y actuarán en consecuencia. Nada en una crisis reputacional debe dejarse a la improvisación. Hasta ahí, todo parece claro. Ahora bien, la reputación no siempre depende de lo que hacemos, sino también de lo que hacen aquellos con quienes nos relacionamos.
Si tuviéramos que ponerle un nombre, hablemos de “reputación en espejo”. Es aquella percepción subjetiva que tiene un stakeholder de una empresa o de una marca procedente de la relación directa de ésta con otras organizaciones o individuos cuyo comportamiento puede estar alineado o no con los valores de la primera.
La reputación de mi colaborador, ¿es mi reputación?
Hace poco, un cliente me trasladó su preocupación por la posibilidad de que las críticas por greenwashing contra uno de sus proveedores pudieran considerarse suficientes para otros vieran este tipo de actitud reflejado en el comportamiento de la organización. ¿Pueden los usuarios criticar mi relación con quien se comporta de manera opuesta a mis principios? ¿Puedo responsabilizarme de los procedimientos de otros por el mero hecho de consumir sus productos? La respuesta no es fácil y requiere un análisis profundo, pero podemos aclarar algunas cosas.
A priori, cada uno debe ser responsable de su propio comportamiento. Sin embargo, en la actual era de los valores y el propósito corporativos, la transparencia nos permite evaluar la conveniencia de trabajar o de relacionarnos con terceros en función de las similitudes que tienen con nosotros. De hecho, es muy habitual que, en los concursos para elegir agencia de comunicación, se nos exija firmar o aceptar los códigos éticos de nuestros potenciales clientes.
Si desconocemos cómo se comporta realmente una organización, es lógico que no tengamos esa capacidad de discernimiento. Pero si alguien es claro al respecto, no debería de sorprendernos que nuestros públicos, externos e internos, demanden coherencia al respecto.
La reputación en espejo es la que se encuentra detrás de los fenómenos de boicot de marcas a los que nos hemos acostumbrado en la última década. Estas campañas, a menudo espontáneas, animan a sabotear el consumo de un producto cuando la empresa se vincula a otra organización que manifiesta un proceder opuesto al que esperan sus clientes. Así ha sucedido, en numerosas ocasiones, con el emplazamiento de publicidad en medios de comunicación o en programas criticados por su forma de actuar.
Consejos para afrontar la reputación en espejo
No podemos ser los guardianes del comportamiento de todo aquel con el que nos relacionamos, pero sí podemos tomar algunas medidas preventivas que eviten que la reputación en espejo actúe en nuestra contra:
- Define tus valores con claridad y marca tus principios éticos. Tal vez no sean los de tus clientes, pero serán los tuyos y nadie debería exigirte asumir como propios otros que no los respeten o que se les opongan frontalmente.
- Exige claridad a tus principales colaboradores desde el principio.
- Toma las decisiones en función de tus valores y los de tus colaboradores.
- No te precipites ante un escándalo que no protagonices tú pero que sí afecte directamente a otra empresa con la que tienes relación. Comprueba la naturaleza de vuestro vínculo y la conexión con la polémica. No te lances a hacer declaraciones públicas por el mero hecho de que una serie de tweets así te lo reclame.
En definitiva: defiende tu reputación y trabaja para que sólo dependa de ti. Lo de elegir bien a tus amigos y mejor a tus enemigos lo dejamos a tu elección.
