Para elegir portavoz en la empresa conviene identificar quién reúne la autoridad, el conocimiento y la serenidad necesarios para representar a la organización ante cada situación y según el asunto planteado. El CEO conserva un papel difícil de sustituir en situaciones de gran trascendencia, pero la empresa puede apoyarse en varios portavoces corporativos para responder con mayor precisión y credibilidad cuando los hechos así lo demandan.
El CEO escondido en el cuarto de baño
Una vez colaboré con una empresa cuyo CEO llegó a esconderse en el cuarto de baño para evitar una entrevista acordada con un medio de comunicación. Tenía tanta inseguridad que hacía todo lo posible por no participar. Cuando llegó el periodista, el máximo responsable de la compañía sencillamente desapareció.
La escena tiene algo de comedia corporativa, aunque para el equipo de Comunicación fue cualquier cosa menos divertida. Había una entrevista confirmada, un periodista esperando y una empresa incapaz de ofrecer al interlocutor que había prometido.
Aquel episodio me ayudó a comprender hasta qué punto una organización puede convivir con un líder que evita la exposición pública. También mostró las consecuencias de fingir que ese problema no existe. El miedo escénico del CEO acaba condicionando la agenda de la comunicación, limita las oportunidades corporativas y obliga al equipo a improvisar soluciones cada vez que aparece una entrevista, un evento o una situación delicada.
Las habilidades que llevan a una persona a la dirección general pueden estar relacionadas con la estrategia, las finanzas, la capacidad comercial o el conocimiento técnico. La representación pública, además, exige otras competencias: claridad, escucha, autocontrol y cierta comodidad ante preguntas que no siempre resultan agradables.
Forzar una comparecencia para la que el directivo carece de preparación puede acentuar la inseguridad y trasladarla a la audiencia. Convertir su ausencia en una práctica permanente también tiene un coste. En algún momento, empleados, clientes, periodistas o inversores pueden preguntarse por qué el principal responsable de la empresa nunca está disponible cuando se esperan explicaciones.
La legitimidad del portavoz
Cuando una organización se pregunta quién debe hablar por la empresa, el organigrama ofrece una primera orientación, aunque rara vez proporciona la respuesta completa. La legitimidad depende del contenido de la conversación y de las expectativas de la audiencia.
Un director financiero puede ser el más creíble para explicar unos resultados anuales. El responsable de Operaciones dispondrá de mayor autoridad para abordar una interrupción en la cadena de suministro. Recursos Humanos estará mejor situado para tratar un cambio relevante en las políticas laborales. Si existe una incidencia tecnológica, la intervención del CTO puede ofrecer la concreción que el CEO difícilmente alcanzará.
La legitimidad, por tanto, cambia según el asunto. Esta relación entre persona, tema y audiencia constituye uno de los criterios más útiles para elegir portavoz empresa. Antes de designarlo conviene formular varias preguntas:
- ¿Tiene responsabilidad directa sobre el asunto?
- ¿Conoce los datos y sus implicaciones?
- ¿La audiencia entenderá por qué habla esa persona?
El cargo aporta autoridad institucional mientras que el conocimiento suma credibilidad. La capacidad de explicar convierte ambas cualidades en una comunicación comprensible.
También importa la conducta del portavoz. Una persona técnicamente brillante puede perder credibilidad si responde con arrogancia, especula sobre cuestiones que desconoce o utiliza un vocabulario incomprensible. La confianza suele construirse con respuestas concretas, reconocimiento de los límites y sensibilidad hacia quienes se ven afectados.
La comunicación de crisis y la estructura de portavoces
En la mayoría de los planes de comunicación de crisis, es necesario establecer una estructura de portavoces. La razón es práctica: una situación grave puede requerir autoridad institucional, conocimiento técnico y capacidad operativa al mismo tiempo, y pocas personas reúnen esas tres dimensiones con la misma solvencia.
El CEO suele actuar como portavoz de referencia para declaraciones institucionales y situaciones de gran calado, sobre todo cuando el prestigio de la empresa está en juego. Junto a él recurrimos a responsables de las áreas implicadas. Pueden apoyar al CEO o asumir las explicaciones cuando estas requieren un grado elevado de especialización. Así se reducen errores y se gana en acierto en escenarios donde la empresa no puede permitirse ser imprecisa, vaga o poco concreta.
Una arquitectura básica puede distribuir las funciones de este modo:
- Portavoz institucional: representa la posición de la compañía y, en los casos graves, suele ser el CEO.
- Portavoz técnico: explica causas, datos, riesgos y medidas especializadas.
- Portavoz operativo: informa sobre la evolución de la respuesta y sus efectos prácticos.
- Responsables territoriales o de negocio: intervienen cuando la situación afecta de manera diferenciada a una sede, un mercado o una unidad concreta.
Esta estructura también resulta útil fuera de una crisis. El modelo reduce la dependencia del CEO y evita que el director de comunicación termine respondiendo sobre cualquier materia por falta de alternativas.
Tener varios portavoces tampoco significa que todos puedan hablar libremente en nombre de la compañía. Cada persona necesita un ámbito definido, acceso a información actualizada y criterios claros sobre cuándo debe intervenir o trasladar la consulta a otro responsable.
Cinco criterios para elegir un portavoz corporativo
La elección puede concretarse mediante cinco criterios:
- Autoridad. El portavoz debe estar situado lo bastante cerca de la decisión o del problema para hablar en nombre de la empresa. Una persona muy preparada puede quedar debilitada si la audiencia percibe que carece de capacidad para actuar.
- Conocimiento. Debe dominar los hechos, comprender sus consecuencias y distinguir entre información confirmada, estimaciones y cuestiones todavía abiertas.
- Capacidad de comunicación. Saber mucho ayuda poco cuando las respuestas son confusas, interminables o excesivamente técnicas.
- Serenidad y criterio. La presión aumenta la probabilidad de improvisar, discutir con el interlocutor o completar silencios con datos dudosos. La serenidad permite escuchar la pregunta y responder únicamente a lo que puede sostenerse.
- Disponibilidad. Un portavoz inaccesible obliga a retrasar respuestas, multiplica las excepciones y deteriora la relación con los grupos de interés.
Estos criterios identifican al candidato adecuado, pero también ayudan a detectar necesidades de preparación. La inseguridad ante una entrevista puede abordarse con formación, simulaciones y experiencia progresiva. El objetivo debería ser ampliar las capacidades del equipo directivo, sin convertir cada exposición pública en una prueba de resistencia.
Hay, además, un límite para la delegación. Si el CEO evita todas las comparecencias, su ausencia terminará formando parte del relato sobre la compañía.
Elegir bien al portavoz exige combinar voces según el contexto y reservar la presencia del CEO para aquellas situaciones en las que su autoridad tiene un significado propio. Una empresa madura sabe quién puede explicar cada asunto y también reconoce cuándo el máximo responsable debe salir del cuarto de baño.
Esta decisión forma parte de una cuestión más amplia: cómo las organizaciones construyen autoridad y merecen la confianza de sus públicos. Puedes profundizar en todo ello en nuestro post sobre influencia y reputación, así como descubrir más sobre la legitimidad a través de la influencia offline.